Marktwiderstand
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Als Marktwiderstand werden die Gründe bezeichnet, die zu einem Misserfolg der Marketingplanung seitens des Marktes führen.
[Bearbeiten] Entstehung
Marktwiderstände äußern sich insbesondere in ablehnendem Abnehmerverhalten und starkem Wettbewerbsdruck. Die Gründe sind mannigfaltig; so wurden folgende Gründe empirisch erhoben:
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- Unterschätzung der Umstellungskosten bei den Abnehmern und des Ausmaßes, in dem durch das neue Produkt bestehende Produktionsverfahren sowie verfügbares Know-how obsolet wurden;
- falsche Einschätzung der bestehenden Bindungen zwischen den potenziellen Kunden und den bisherigen Lieferanten;
- mangelnde Beachtung der Marktstruktur sowie von Restriktionen in den potenziellen Abnehmerbranchen;
- falsche Definition des Marktsegments, in dem das neue Produkt den größten Wert für die Abnehmer aufgewiesen hätte;
- falsche Einschätzung des Konkurrenzverhaltens, insbesondere im Hinblick auf Preiswettbewerb.
[Bearbeiten] Messung
Zur Messung von Marktwiderständen werden die folgenden Variablen herangezogen:
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- Markteintrittswiderstand (Widerstand gegen den erfolgreichen Eintritt eines Newcomers; Markteintrittsbarrieren),
- Segmentwiderstand (Widerstand gegen eine erfolgreiche Bearbeitung bestimmter Segmente; Segmentbearbeitungsstrategie der Konkurrenten) und
- Kaufwiderstand (Widerstand gegen den Kauf eines speziellen Produkts (Produktwiderstand) bei einem bestimmten Anbieter (Herstellerwiderstand).
[Bearbeiten] Literatur
- Walters, Michael: Marktwiderstände und Marketingplanung - strategische und taktische Lösungsansätze am Beispiel des Textverarbeitungsmarktes, Wiesbaden: Gabler (Unternehmensführung und Marketing; 19) 1984.
