Response (Marketing)
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Response bedeutet im Direktmarketing das Verhältnis zwischen erhaltenen Reaktionen (Bestellungen, Anfragen) und ausgesendeten Exemplaren einer Werbemaßnahme. Dabei müssen Reaktionen abgezogen werden, die zwar durch die Werbemaßnahme ausgelöst wurden, die sich aber nicht auf das beworbene Produkt, sondern z.B. auf ein anderes Produkt, eine Nachfrage zu einem getätigten Kauf oder sonstige reaktionsfremde Aktionen beziehen. Die Response ist ein früher, aber nicht endgültiger Indikator für den Erfolg einer Aktion.
Beispiel: Eine Mailing-Aktion an 50.000 Adressen erbringt 1.000 zurückgesendete Bestellscheine. Die Response beträgt dann 2%.
Ob sich eine Werbemaßnahme rechnet oder ein älteres Konzept schlägt, ergibt sich letztendlich aus dem anvisierten Werbeziel der Aktion und dem Deckungsbeitrag. Dieser lässt sich sehr gut aus der Response, dem durchschnittlichem Auftragswert und der Verteilung des Posteingangs hochrechnen. Die Response ist in der Regel in den ersten Tagen sehr hoch, erreicht ihren Höhepunkt nach wenigen Tagen und fällt dann kontinuierlich ab. Je nach Produkt und Firma haben die Responsekurven einen unterschiedlichen Verlauf.
Die Höhe der Response hängt dabei von vielen Faktoren ab wie z.B. die Adressqualität beim Mailing, der Attraktivität des Produkts, dem Preis des Angegebots, die Auflage der Werbemaßnahme, der Zeitpunkt der Streuung usw. Nach Informationen des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) können die Responsequoten demnach sehr stark schwanken und liegen zwischen 0,1 und 45 %. Aber schon Quoten unterhalb dieser Werte können für Unternehmen wirtschaftlich sein.
