Usuario:Leticia y Agurtzane
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Por norma general la eficacia publicitaria viene ligada al concepto de cumplimiento de los objetivos establecidos, es decir, se mide la eficacia cuando se cumplen los objetivos planteados previamente.
Existen una serie de elementos que influyen en los cambios de la evolución comercial, es decir, en los cambios en las ventas que son necesarios para que exista eficacia publicitaria. Ya no hablamos de campañas, sino de factores del mensaje y la difusión. Es decir, la calidad del mensaje es el principal determinante de la eficacia. Además, existen una serie de condiciones para que el mensaje incremente las ventas. Por ejemplo, el aumento de la presión producirá más ventas si hay una nueva estrategia de mensaje (tiene que haber un cambio, o en el eje motivacional, o en la forma expresiva). En definitiva, las ventas se modificarán si nuestro objetivo es cambiar las actitudes del consumidor.
Existen numerosas técnicas que los profesionales emplean para conseguir eficacia en sus anuncios. Entendiendo la eficacia, no desde el punto de vista de rentabilidad, sino desde un punto de vista ligado al recuerdo de los mensajes y/ o del incremento de la notoriedad de la imagen de marca en las personas.
Entre tantas técnicas se recurre principalmente a la consistencia y la repetición del mensaje, ya que son técnicas claves para lograr una publicidad eficaz.
Por otro lado, cabe destacar que como trabajo a posteriori, para medir el éxito o fracaso de las técnicas puestas en marcha se tiende a recurrir a una serie de entrevistas a muestras del target y comprobrar si realmente el anuncio a calado.
El problema de la eficacia publicitaria se plantea cuando dos o más anunciantes persiguen unos objetivos (efectos) diferentes con su publicidad. La publicidad, ante todo, representa una inversión de dinero que, dentro de la lógica empresarial que debe gobernar en toda actividad comercial, debe ser justificada mediante un posterior beneficio económico derivado de sus efectos.
La eficacia publicitaria, a diferencia de lo que prima actualmente, no depende de los objetivos planteados; pues si así fuera, para alcanzarla bastaría asignar unos objetivos nada difíciles, y obviamente esto no debe ser así. Permitir que el propio anunciante señale los objetivos de la comunicación publicitaria implica que decida a su antojo el principio y el final de la eficacia de cualquier campaña.
El hecho de que la publicidad sea una forma de comunicación no legitima que sólo deba plantearse objetivos de este tipo, ya que una comunicación técnicamente perfecta entre emisor y receptor no necesariamente ha de contribuir al beneficio económico del anunciante. Medir la eficacia de la publicidad en términos exclusivamente comunicacionales (informar de la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, detallar unas características funcionales, explicar nuevos usos, etcétera) no ayuda a establecer el rendimiento económico de la inversión realizada.
La eficacia publicitaria como la eficacia de la gestión empresarial, es una cuestión de rentabilidad en el tiempo: tanto se invierte, tanto esa inversión produce en tanto tiempo. Dada una inversión cualquier añadido a ésta que tarde o temprano cristalice en beneficios es rentable, es eficaz. Así, la eficacia máxima corresponderá a aquella fracción de la inversión que haya conseguido la rentabilidad más alta en el plazo más breve. Los tests de áreas (o zonas de prueba) proporcionan toda la información necesaria para evaluar el potencial comercial de una determinada campaña en comparación con otras y con ninguna (grupo de control), y con estos datos puede conocerse o estimarse la rentabilidad de una campaña o, lo que es lo mismo, su eficacia Pero no para todas las campañas se realizan pruebas de este tipo; es más, sistemáticamente tiende a no hacerse para ninguna. El problema, pues, se agrava. Pero a falta de cifras reales, de datos empíricos acerca de los resultados comerciales de una campaña, la solución la presta la intuición razonada: cada pieza o campaña habrá de ser evaluada y calificada considerando sus puntos fuertes y débiles, e intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otras alternativas posibles (en cuanto a mensajes, estrategias, herramientas...) para ese mismo producto o marca. Así, llegamos a una doble manera de entender la eficacia publicitaria. Por un lado, la eficacia la determina la rentabilidad económica de una campaña: la campaña A de un producto es mejor que la campaña B de un competidor porque la primera consigue una rentabilidad de la inversión publicitaria por encima del 80% frente al 60% de la segunda.
Pero por otro lado, la eficacia de una campaña viene dada por el grado de perfección de ésta, es decir, por la dificultad o imposibilidad de mejorarla y mejorar así sus resultados comerciales. Volviendo al ejemplo anterior: se puede estimar que la campaña A presenta numerosas deficiencias y que habría formas de mejorar su rentabilidad en un 200%, sin embargo la campaña B es presumiblemente inmejorable. El problema que se plantea ahora es el de concretar el efecto (u objetivo) que persigue la publicidad según la definición de eficacia contemplada: máxima rentabilidad de la inversión o máxima calidad publicitaria. O lo que sería mejor aún, la combinación óptima de ambas.
Yendo un poco más lejos, para ser más justos y al mismo tiempo reconocer el esfuerzo del profesional publicitario, podemos terminar de rizar el rizo considerando una tercera y última variable más: el grado de dificultad que ha sido superado para satisfacer los objetivos de rentabilidad y calidad publicitarias mencionados. De tal modo que, finalmente, la eficacia publicitaria vendrá determinada en función de su rentabilidad comercial en el tiempo, de su proximidad a la perfección intuida y del grado de dificultad superado para conseguir esa rentabilidad y ese acercamiento a la máxima calidad publicitaria.
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver d forma inmediata con el efecto de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. Es necesario conocer la situación comercial de partida.
