Marketing relationnel
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Le marketing relationnel vise à créer et animer une "relation" entre une marque et ses clients.
Cette relation, fondée sur un principe d'adhésion volontaire du client à un programme, peut revêtir différentes formes. Les programmes relationnels jouent généralement sur une combinaison de deux leviers majeurs :
- le "transactionnel" (avantages financiers, remises, réductions, cadeaux...)
- le "relationnel" (invitations, informations en avant-première ou exclusivité, conseils,...)
La marque utilise ainsi le programme relationnel pour "fidéliser" ses clients et plus particulièrement ses "meilleurs" clients, i.e. ceux qui sont les plus gros contributeurs (en valeur) à la marque. L'idée majeure qui sous-tend cette approche réside dans la loi de Pareto ou théorie du 20/80 qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients ("les meilleurs") contribuent à 80% du CA. Dès lors il devient essentiel et plus rentable de "fidéliser" ces meilleurs clients plutôt que de chercher à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée. La conséquence logique devient donc une adaptation proportionnelle des moyens marketing en fonction du ROI (Retour sur Investissement)attendu sur ces clients.
Le programme vise alors à :
- recruter des clients dans le programme (sans élément de discrimination de valeur au départ)
- identifier les 20% de meilleurs clients (en analysant a posteriori leur consommation réelle sur 9 ou 12 mois)
- concentrer les moyens sur ces meilleurs clients et sur les clients à fort potentiel
- accroître la préférence de marque chez ces clients, développer leur valeur en réalisant des ventes additionnelles
L'objectif final demeure de réaliser ces ventes additionnelles. Pour cela la marque peut utiliser différents leviers :
- la mixité de consommation : faire découvrir et acheter de nouveaux produits
- la fréquence d'achat : augmenter le nombre d'actes d'achats dans l'année
- le montant d'achat moyen : faire "monter en gamme" en vendant des produits à plus forte valeur
Le marketing relationnel est donc à la fois un instrument d'image, comparable en ce sens à l'action publicitaire, et un instrument de business (proche du marketing direct).
