Discount
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Il discount (o hard discount) rappresenta una tipologia di operatore della grande distribuzione organizzata (GDO).
Il discount é un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai 500 mq
Indice |
[modifica] I diversi discount
I sistemi di discount si caratterizzano per 2 principali tipologie di negozi:
- soft discount
- hard discount
Le differenze fra le due tipologie sono da ricondursi al numero di refernze, alla superficie dei punti vendita ed alla presenza o meno di prodotti di marca. Il soft discount ha generalmente superfici più grandi (700/800 mq.), ha diffusi prodotti di marca industriale e almeno 1500 referneze. L'hard discount oltre a non avere prodotti di marca ha generalmente superfici più contenute.
[modifica] La storia in Italia
Generalmente si considera l'ingresso del discount in Italia con l'ingresso di Lidl (1992). Negli anni immediatamente successivi sono sorti in Italia moltissimi discount (nel 1996 si contavano ca. 100 insegne) che hanno di fatto inflazionato e dato una cattiva immagine alla formula distributiva. Verso la fine del secolo scorso il numero degli operatori in Italia si è fortemente ridimensionato ed oggi operano solo alcune grosse aziende.
[modifica] Gli operatori italiani
In Italia leader del segmento (almeno per quanto riguarda i punti vendita) è Eurospin. Azienda a capitale italiano ha la sede principale a Sona (VR). Si citano anche Penny (azienda del gruppo Rewe) Dico (Coop) Lidl LD (Lombadrini Discount/gruppo Lombardini). Questi sono i principali player del mercato cui si affiancano diversi altre aziende di piccole dimensioni. Il mercato dicounti in Italia, a parte la numerosità dei punti vendita vede la tedesca Lidl giocare un ruolo di indiscusso leader. Lidl è stata nel 1992 la prima azienda in Italia ad operare in questo segmento. La sua leaderschip sul mercato è riconosciuta da tutti gli operatori e si estrinseca in molti modi
[modifica] La leaderschip di Lidl
[modifica] Sistema distributivo
Se Eurospin opera attraverso il sistema del franchising tutti i punti vendita Lidl sono gestiti direttamente: ciò significa una maggiore possibilità di incidere sui mercati locali, un maggior controllo nelle politiche commerciale e volumi di investimento (e quindi capacità di generarlo) da parte di Lidl
[modifica] I punti vendita
I punti vendita di Lidl hanno, generalmente dimensioni maggiori rispetto ai concorrenti, migliore collocazione nei diversi contesti urbani e un numero maggior di punti vendita
[modifica] I prezzi
In termini di rapporto prezzo/qualità Lidl ha un migliore posizionamento
[modifica] La comunicazione
La strategia comunicazionale di Lidl ha imposto il suo riconoscimento anche ai non addetti ai lavori.
[modifica] Novità
Significativamente le maggiori novità in termine di impostazione commerciale e di innovazione sul mercato sono ancora oggi testate ed implementate da Lidl; gli altri oparatori, ancorchè capaci si sono ritagliati il ruolo che nei testi di strategia aziendale è ben definito come follower.
[modifica] I prodotti commercializzati
Il discount commercializza prodotti tendenzialmente non di marca. I prodotti sono per la maggior parte commercializzati con marchi propri del distributore, molto raramente e se ciò avviene è vero solo per alcune commodities (zucchero/farina/sale) compare il marchio della catena sulla confezione del prodotto. Nella maggior parte dei casi i discount utilizzano dei marchi di fantasia per i propri prodotti e spesso questo marchio è identico per la stessa famiglia merceologica. Si citano qui alcuni esempi: LD commercializza lo zucchero con suo marchio, mentre Lidl ha il marchio Milbona per molti prodotti a base di latticini. Questo utilizzo di marchi di fantasia da al discount diversi vantaggi:
- possibiltà di creare contrasti cromatici nell'esposizione dei prodotti,
- possibilità di modificare, se necessario, il fornitore,
- non immediata identificazione fra la catena ed il prodotto commercializzato.
[modifica] I fornitori per il discount
Il discount utilizza molto spesso gli stessi produttori dei prodotti di marca che riforniscono alle strutture discount i marchi del discount. Lo sbocco del discount è oggi essenziale per molti produttori (non dimentichiamo che in Germania il discount copre ca. il 40% del conumo di prodotti alimentari). La qualità dei prodotti è assolutamente identica a quella dei prodotti di marca: le industrie produttrici avrebbero maggiori costi nel cambiare i processi di produzione.
[modifica] I sistemi di pagamento
Nel canale discount i sistemi di pagamento sono ancora oggi fondamentalmente affidate al classico contante. Nell'ambito della strategia del segmento sono del tutto assenti le carte promozione e le carte di credito non vengono accettate. Solo alcuni degli operatori accettano sistemi tipo Bancomat e/o Bancoposta. Il motivo che spinge i discount a non accettare sistemi di pagamento come le carte di credito sono le commissioni di transazione troppo elevate per una formula distributiva che ha fatto del contenimento dei costi il suo cavallo di battaglia.
[modifica] Co-marketing
Del tutto assente nella formula discount iniziative di co-marketing con altre strutture/altri fornitori di servizi.
[modifica] I volumi del discount
In Italia si stima che il discount abbia volumi pari al ca. 6/7 % dei volumi totali della grande distribuzione. Tale quota è molto inferiore a quanto sviluppato negli altri paesi europei.
