Soddisfazione del cliente

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L’evoluzione degli scenari competitivi nei primi anni ‘90 ha condotto i vertici aziendali ad adottare i principi della soddisfazione del cliente (o customer satisfaction) quale criterio per far fronte al fabbisogno delle imprese di velocità e pervasività. L'obiettivo di fondo è quello di identificare strategie di costruzione di prodotti e servizi maggiormente confacenti ai bisogni e alle attese dei consumatori. Alla luce di queste esigenze,è stato sviluppato un filone di studio orientato all'indagine della soddisfazione del consumatore, ed è tuttoggi considerato un argomento di notevole importanza nell'ambito delle ricerche di mercato.

Indice 1 L’orientamento alla soddisfazione del cliente. 2 Metodologie di analisi della customer satisfaction: il modello Servqual 3 Progettazione di una misura della customer satisfaction attraverso il modello Servqual 4 Argomenti correlati 5 Bibliografia

[modifica] L’orientamento alla soddisfazione del cliente.

La rilevanza della Customer satisfaction come obiettivo strategico è sostenuta da alcune tendenze evolutive del mercato. Tra le cause dell’orientamento alla soddisfazione del cliente, Busacca (1994) adduce 4 tendenze strutturali del rapporto domanda e offerta:

• Il progressivo incremento della pressione concorrenziale, che aumenta nelle imprese il bisogno di una vicinanza psicologica nei confronti del cliente.
• L’affermarsi di nuove fonti di vantaggio competitivo, connesse allo sviluppo delle risorse immateriali dell'impresa legate al valore aggiunto della marca, del prodotto, ed in generale tutte le caratteristiche che avvolgono la fisicità del prodotto/servizio.
• L’aumento della complessità tecnologica dei prodotti/servizi. Questa caratteristica comune alla quasi totalità degli odierni mercati, manifesta i suoi effetti anche sui processi d’acquisto. Si rende infatti problematica per il consumatore la formulazione dei criteri di scelta chiari ed espliciti. Alla luce di questa esigenza si richiede allora una più attenta e attiva politica di servizi,che permea e avvolge il prodotto stesso ridefinendo le sue componenti intangibili a misura di utente.
• Una dinamica evolutiva della domanda caratterizzata più che in passato da un consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore, ed in generale un consumatore che cerca nel consumo l’integrazione di più bisogni.

In estrema sintesi emerge chiaramente da questi punti come, da un punto di vista psicologico, il consumo non sia più limitato, nelle aspettative del consumatore, al solo beneficio materiale. I processi di consumo risultano allora intrisi di meccanismi di definizione di sé. Attraverso l'acquisto di un prodotto si definisce anche un'identità (Fabris, 1995). Nel momento in cui la componente del servizio diviene fondamentale, avvolge e sostiene il prodotto in tutti i processi di consumo, la misura della soddisfazione del cliente diviene un caposaldo necessario per ottenere il vantaggio competitivo.

[modifica] Metodologie di analisi della customer satisfaction: il modello Servqual

Nel proposito di trasformare in misura quantitativa il concetto di soddisfazione del cliente, la customer satisfaction risulta inscindibile dal concetto di qualità del prodotto/servizio. Tale qualità è ulteriormente definibile in termini di qualità percepita. Uno dei contributi a tutt'oggi ancora utilizzati nella misura della soddisfazione del cliente, incentrato sull'indagine della qualità percepita del prodotto, è il modello Servqual di Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994). Gli autori costruiscono la misura della qualità percepita, e quindi della soddisfazione del cliente, attraverso un confronto tra:

• le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia di prodotto/servizio (in termini di dovere del servizio stesso).
• le percezioni del prodotto/servizio avvenute dopo il consumo/utilizzo (in termini di essere contingente del servizio).

Questo confronto è operato attraverso una metodologia detta paradigma della discrepanza. Essa si basa su un criterio sottrattivo tra livello delle percezioni di un prodotto/servizio con il livello di aspettative in relazione a quella tipologia di prodotto/servizio. La soddisfazione è intesa come stato psicologico derivante da un gap tra la valutazione dell’avvenuta esperienza di consumo e le attese del consumatore in merito a tale esperienza. il modello Servqual ha identificato una serie di aree di indagine che caratterizzano la qualità del prodotto/servizio. Gli autori, attraverso l'applicazione di tecniche di tipo fattoriale (vedi analisi fattoriale) identificano 5 aree caratterizzanti la soddisfazione del cliente:

1. Aspetti tangibili, inteso come giudizio di qualità sulle componenti estetiche e funzionali degli aspetti percepibili che compongono il servizio,siano essi relativi alle strutture fisiche,alle attrezzature,al personale,agli strumenti di comunicazione.
2. Affidabilità, giudizio riguardante la capacità dell’impresa proponente il servizio di prestare opera in maniera affidabile e precisa.Tale area è costituita da items che indagano la correttezza in senso formale e sostanziale nella prestazione d’opera.
3. Capacità di risposta, dove viene indagato il giudizio dell’utente sulla capacità dell’impresa di costituire una funzione di supporto che faciliti la relazione tra operatori e fruitori.
4. Capacità di rassicurazione, che indaga la capacità del personale di trasmettere sicurezza nello svolgere le transazioni del cliente,creando un ambiente orientato all'accoglimento dei suoi bisogni.
5. Empatia, capacità dell’impresa, e dell’interfaccia con cui interagisce il consumatore, di fornire un servizio personalizzato capace di andare incontro ai reali bisogni del singolo cliente, nella sua specificità e individualità.

[modifica] Progettazione di una misura della customer satisfaction attraverso il modello Servqual

Nella realizzazione di una misura della soddisfazione del cliente attraverso il modello Servqual, è utile tenere conto tutte le indicazioni metodologiche per la stesura dei questionari (vedi Psicometria e Scala Likert). Il punto focale della misura, ossia il confronto tra percezioni e aspettative, si compone di queste fasi:

1. Misurare la percezione del consumatore in termini di atteggiamento nei confronti dell'oggetto/servizio al centro dell'indagine.Un esempio potrebbe essere: "gli impianti di questo centro benessere sono ben curati".
2. Misurare le attese in relazione allo stesso oggetto. Un esempio di item che valuta le attese di un'ufficio in linea con quello precedente potrebbe essere: gli impianti dei centri benessere dovrebbero essere curati)
3. Confrontare i valori della percezione con i valori delle attese.

Se il risultato di questo confronto ha valore negativo, l'oggetto/servizio non ha soddisfatto i clienti che ne hanno usufruito. Diversamente, se il valore della percezione è maggiore rispetto alle attese, questo rapporto rappresenta un indicatore del grado di soddisfazione dei consumatori. Nella progettazione di scale di valutazione della customer satisfaction basate sul modello servqual, molta attenzione deve essere posta sulla fase di creazione degli item che compongono le scale riguardanti le aspettative e le percezioni. Il criterio di fondo deve essere che una perfetta corrispondenza tra aspettative nei confronti della tipologia di prodotto/servizio e percezioni nei confronti dello specifico prodotto/servizio sia indicatore di un totale conformità di esso nei confronti della tipologia in generale. La stesura degli item potrà tenere conto di questa caratteristica del paradigma della discrepanza attraverso alcune indicazioni:

• Inserire ogni elemento di valutazione del prodotto/servizio in maniera corrispondente sia nelle percezioni (esempio: il centro benessere xxx ha una struttura esteticamente invitante) che nelle aspettative (esempio:i centri benessere dovrebbero avere delle strutture esteticamente invitanti).
• Costruire gli item bilanciando in maniera equidistante la percezione dall'aspettativa. Più nel dettaglio è importante usare le stesse connotazioni qualitative sia nelle percezioni che nelle aspettative. Se per esempio nelle percezioni compongo l'item (relativo ad un negozio di abbigliamento) "l'estetica di questo punto vendita è molto curata", è necessario che nelle aspettativa l'item corrisponda: "è importante che l'estetica dei negozi di abbigliamento sia molto curata.
• Costruire un numero accettabile di item per ogni area che compone il modello Servqual (Aspetti tangibili, Affidabilità, Capacità di risposta, Capacità di rassicurazione, Empatia) facendo si che coprano tutti i componenti fondamentali del prodotto/servizio.

[modifica] Argomenti correlati

Psicometria
Qualità totale

[modifica] Bibliografia

Busacca B.(1994). Le risorse di fiducia dell’impresa: soddisfazione del cliente,creazione del valore strategie di accrescimento .Utet,Torino.

Fabris G.(1995).Consumatore e Mercato:le nuove regole. Sperling &Capfer,Milano.

Parasuraman A., Zeithaml V.A. e Berry L.L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing, vol. 58, pp. 111-124.