Marketing bijziendheid

Van Wikipedia

Marketing bijziendheid (en: marketing myopia) is een term die in marketing gebruikt wordt om aan te geven dat een organisatie de eigen markt te nauw definieert.

Wellicht een van de meest belangrijke bijdragen in de marketing was het artikel in Harvard Business Review van Theodore Levitt met de titel `Marketing Myopia'. Sommige auteurs beschouwen dit artikel zelfs als een van de bouwstenen die hebben bijgedragen tot de huidige invulling van het begrip marketing. In het artikel werd gesteld dat de meeste organisaties zichzelf en de industrie waar men in opereert te beperkt definieren. Het daagde CEO's en directies uit hun eigen bedrijfsvisie opnieuw tegen het licht te houden en markten opnieuw te definieren. Evenals ander werk van Levitt was ook het "Marketing Myopia" artikel erg praktisch en pragmatisch qua insteek, hetgeen de impact van het idee verder vergrootte.

Een van de redenen waarom deze kortzichtigheid zo wijdversprijd is, is omdat mensen niet goed de toekomst kunnen voorspellen. Wat vandaag een goede marktdefinitie lijkt, kan door externe ontwikkelingen morgen achterhaald zijn. Om dergelijke ontwikkelingen voor te zijn is het belangrijk dat marketing managers niet alleen op de hoogte blijven van relevante ontwikkelingen, maar ook out-of-the-box kunnen denken. Door gestructureerd naar de marketingstrategie te kijken en concepten als customer lifetime value te integreren in de strategiebepaling kan de bijziendheid in zekere zin worden opgeheven.

[bewerk] Voorbeelden

• In het originele artikel worden oliebedrijven als voorbeeld aangedragen. Na het verschijnen van dit artikel herdefineerde vrijwel alle voormalige oliebedrijven zich tot leveranciers van energie, in plaats van slechts olie.

• George Steiner (1979) geeft als (fictief) voorbeeld dat als een paardrijzweepenproducten in 1910 zichzelf gedefinieerd zou hebben als leider in de "transport aanjager", het mogelijk de overstap richting de automobielindustrie had kunnen maken toen die technologie beschikbaar kwam.

[bewerk] Afgeleide termen

Naar aanleiding van de marketing bijziendheid kwamen andere marketing academici met afgeleide termen. Kotler and Singh (1981) introduceerde bijvoorbeeld de term "marketing verziendheid", om aan te geven dat de lange termijn visie vaak beter is dan de korte termijnvisie hoe precies naar de langetermijn situatie te komen.

Baughman (1974) gebruikte de term "marketing macropia" om een overdreven algemene niet gefocuste visie van de industrie waarin een bedrijf actief weer te geven. Dit is in feite de te ver doorgeschoten tegenovergestelde situatie van marketing bijziendheid.

[bewerk] Referenties

• Baughman, J. (1974) Problems and performance of the role of the chief executive, working paper, Graduate School of Business Administration, Harvard University.
• Kotler, P. en Singh, R. (1981) "Marketing Warfare in the 1980s", Journal of Business Strategy, winter 1981, pagina 30-41.
• Levitt, T. (1960) "Marketing Myopia", Harvard Business Review, juli-augustus, 1960.
• Steiner, G. (1979) Strategic Planning: What every manager should know, The Free Press, New York, 1979.