Beziehungsmarketing
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Das Beziehungsmarketing oder englisch Relationship Marketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen, die für den Anbieter des Produkts bzw. der Dienstleistung profitabel sein sollen.
Die notwendigen Erlöse zur Deckung der Kosten und zur Erzielung eines Gewinns können von Neukunden oder von Bestandskunden herrühren. Insbesondere in der frühen Phase eines Produkt-/Unternehmenslebenszyklus, wenn der Kundenbestand noch klein oder gar inexistent ist, aber auch in einer späteren Phase, wenn nämlich das Umsatzpotential bei Bestandskunden ausgeschöpft ist, steht die Akquisition von Neukunden im Mittelpunkt. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten, bei sich dynamisch verändernden Marktbedingungen, mit zunehmendem Wettbewerb, dem von der Kostenseite herrührendem Zwang zu Wachstum und dem Kampf um Marktanteile wird der Ausbau der Beziehungen zu den Bestandskunden immer wichtiger. Dazu kommt, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel kostenintensiver ist als eine Geschäftsexpansion mit Bestandskunden.
Zentrales Element des Relationship Marketing ist die Fokussierung auf die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen mit existierenden Kunden. Das heißt, dass ein mehr oder weniger großer – zu definierender – Teil der Marketingressourcen statt in die Neukundengewinnung in das Kundenbeziehungsmanagement investiert wird.
Das wirtschaftliche Ziel des Relationship Marketing ist dabei, Kunden langfristig profitabel an das Unternehmen zu binden. Kundendeckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value sind hier z. B. mögliche Steuermechanismen. Voraussetzung hierfür ist einerseits der Aufbau einer Stammkundschaft und andererseits deren Bindung an das Unternehmen, was einen Anbieter- bzw. Markenwechsel verringern/verhindern und die Wiederkaufrate erhöhen soll. Die mit der Kundenbindung verbundene Kundenloyalität wird allerdings nur zu erreichen sein, wenn die Kundenzufriedenheit gegeben ist.
Beim Relationship Marketing steht die Gesamtgeschäftsbeziehung mit dem Kunden im Marketingfokus. Dabei handelt es sich zum einen um Varianten des klassischen Marketinginstrumentariums und zum anderen um kundenorientierte Managementkonzepte. Einige Erscheinungsformen von Relationship Marketing sollen hier beispielhaft aufgezählt werden: Produktentwicklung in Kooperation mit Kunden, Integration der Kunden in die Wertkette, kundenindividuelle Produktanpassungen, Value Added Services, Leistungsgarantien; Preiszugeständnisse für Stammkunden, Treuerabatte, Bonusprogramme, Preisgarantien, Preisgleitklauseln; Kundenbeiräte, Stammkunden-Service(nummer), Kundenzeitschriften, Stammkundenevents, Abonnements; Cross Selling, Post Sale Marketing, Kundenrückgewinnung; Kundenclubs, Kundenkarten, stammkundenfreundliches Beschwerdemanagement. Darüber hinaus kommt bei Großkunden die spezielle Behandlung von Key Accounts durch Key Account Manager hinzu.
Der Nutzen einer hochwertigen Beziehung zu den Kunden ist vielschichtig: Einerseits nimmt im (positiven) Verlauf einer Kundenbeziehung die Preisbereitschaft des Kunden zu, ebenso die Fehlertoleranz und das Umsatzvolumen pro Kunde. Durch bessere Kenntnis über die Bedürfnisse der einzelnen Kunden bzw. durch die wachsenden Kenntnisse auf Seite des Kunden bezüglich der firmeninternen Prozesse nimmt der Betreuungsaufwand ab. Drittens kann eine Firma durch einen intensiven Kundendialog schneller auf veränderte Nachfrage und Verbesserungspotenziale reagieren. Und letztens kann eine hohe Kundentreue - unter bestimmten Umständen - als Eintrittsbarriere gegenüber potentiellen Konkurrenten betrachtet werden.
Relationship Marketing soll nicht mehr oder weniger zufällig entstehen. Die Beziehungen zu bestehenden Kunden müssen analysiert, zielorientiert auf- und ausgebaut, kundenspezifisch gestaltet, systematisch gesteuert und auf hohem Niveau stabilisiert werden. Dies wird durch die wachsende Verfügbarkeit individueller Daten erleichtert. Diese Kundendaten für das Relationship Marketing liefert CRM (Customer Relationship Management), eine Software zu einer Datenbank, welche die IT-Voraussetzungen zur Kenntnis der Kunden liefert. Die kundenspezifischen Auswertungen aus derartigen leistungsstarken Kundendatenbanken erlaubt erst ein erfolgversprechendes Relationship Marketing. Der Einsatz von CRM-Systemen alleine ist allerdings noch keine Garantie für ein erfolgreiches Beziehungsmarketing. In vielen Fällen der Praxisanwendung von CRM bleiben die Erfolge hinter den Erwartungen zurück, was oftmals auf eine einseitige Anwendung mit mangelhafter Integration in das Unternehmen zurückzuführen ist.
Aus einem derartigen Relationship Marketing resultieren neben einer Umsatzerhöhung weitere positive Auswirkungen. Regelmäßige und damit eingespielte Kaufvorgänge bedürfen weniger Informations- und Koordinationsaufwand, können den Geschäftsverlauf stabilisieren und schaffen ein persönliches Verhältnis zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens und den Kunden. Die wesentlichste Folge ist jedoch, dass – wenn die Maßnahmen des Relationship Marketing erfolgreich umgesetzt werden konnten – es zur einer individuellen Beziehung zwischen dem anbietenden Unternehmen und dem beziehenden Kunden kommt, die von Mitbewerbern nur unter erheblichen Anstrengungen gestört werden können.
Eine allgemeiner gefasste Definition von Relationship Marketing erweitert den Blickwinkel um die Beziehungen zu anderen Stakeholdern der Unternehmung: Obwohl der Konsument nach wie vor im Zentrum der Aufmerksamkeit steht, wird auch der Austausch mit Zulieferern, Mitarbeitern, der Gesellschaft und der Konkurrenz stärker berücksichtigt.
