Gender Marketing

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Gender Marketing ist ein neues Konzept im Marketing, das in den USA und in den skandinavischen Ländern bereits erfolgreich angewendet wird. Es geht beim Gender Marketing darum, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen in die Entwicklung, den Vertrieb, die Preisbildung und Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen einzubeziehen.
Frauen und Männer leben in unterschiedlichen Lebensentwürfen und -strukturen. Das äußert sich nicht nur in ihrem gesellschaftlichen Rollenverständnis, in der Karriereplanung oder im konkreten Tagesablauf, sondern auch in der Art und Weise, wie sie Konsumwünsche artikulieren, Kaufentscheidungen treffen und Produkte bewerten. "Geschlecht" ist somit längst mehr als ein Sozialthema - es ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor.
Obwohl Frauen US-amerikanischen Studien zufolge über 87% aller privaten Konsumentscheidungen entscheiden, werden sie häufig als Kundinnen in vielen Ländern Europas noch nicht ausreichend ernst genommen. In vielen Branchen fehlt ein adäquates Produktangebot, Vertriebsstrukturen bedürfen noch immer zahlreicher Anpassungen. Frauen fühlen sich im Fernsehen, im Radio oder im Kino mit klischeehafter Werbung konfrontiert. Eine professionelle Beratung, sei es in Finanzfragen, beim Autokauf oder im Zusammenhang mit anderen großen Anschaffungen, suchen sie häufig vergebens.
Als logische Konsequenz der dürftigen Forschungslage im Zusammenhang von „Gender und Marketing“ findet man im deutschsprachigen Raum auch kaum Publikationen zum Thema. Die erste Buchveröffentlichung aus Deutschland erschien im März 2005 (vgl. Jaffé)
Dass diese Blindheit in der Marketingwissenschaft und in der Marktforschung keineswegs den Aspekt des Geschlechts allein betrifft, sondern auch für das Alter gilt – und in unserer multikulturellen Gesellschaft ebenso verschiedene Kulturen und ihre Besonderheiten – wird von der Marktforschung mit noch geringerer Aufmerksamkeit bedacht, weil der Markt und seine Produkte an einer fiktiven homogenen Gesellschaft ausgerichtet ist, die vor allem jung, modern, gutaussehend und erfolgreich zu sein scheint.
Zu kritisieren ist auch, dass eine Vereinfachung stattfindet, die jede sozialpsychologischen Prozesse von Macht und Unterwerfung ausblendet. Joan Acker (1999, 2000) bezeichnet diese Ausrichtung als „Gender-Regime“, mit dem systematisch das Auseinanderklaffen von Macht und Kontrolle und weniger machtvollen Positionen auf den Genderaspekt reduziert wird, d.h. auf eine angeblich „natürliche“ Weltordnung nach Geschlecht. Aber es müssen die ebenfalls wirksamen Kräfte von race, class, sexuality, religion, age, physical abilities – also die Komplexität des Agierens in menschlichen Gruppen mit einbezogen werden, um hegemoniale Kräfte in Organisationen und Gesellschaft zu analysieren. Erst dann kann die Ungleichheit reflektiert werden, die durch fehlende Gelegenheiten, Ausgrenzung, verschiedene Entlohnung, unterschiedliche Würdigung von Arbeitsleistung etc. entsteht.
Gender Marketing will deshalb in der Tradition des Gender Mainstreaming die Sensibilität der Unternehmen für geschlechterspezifische Unterschiede stärken.

[Bearbeiten] Weblinks

1. Internationaler Gender Marketing Kongress *

[1] 8th Gender, Marketing and Consumer Behavior Conference

Literatur: Acker, Joan (1999): Rewriting Class, Race, and Gender: Problems in Feminist Rethinking. In: Lorber, Judith; Hess, Beth; Marx Ferree; Myra (Hrsg.): Revisioning Gender. Thousand Oaks (CA)
Acker, Joan (2000): Revisting Class: Thinking from Gender, Race and Organizations. In: Social Politics: S. 194-214
Bode, Matthisa; Hansen, Ursula (2005): Das Geschlecht der Marketingwissenschaft. Wie 'männlich' ist sie und wie 'weiblich' soll sie sein? In: Krell, Gertraude (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies. Wiesbaden,Gabler.
Drinck, Barbara; Kreienkamp, Eva (2005): Chancengleichheit in der Kundenorientierung. Die genderorientierte Marktbetrachtung öffnet neue Marktchancen - androzentrische Strukturen erschweren Erneuerung. In: Zeitschrift für Frauenforschung und Geschlechterstudien. 23.Jg 2005, Heft 3, S. 50-60
Jaffé, Diana (2005): Der Kunde ist weiblich. Wie Frauen bekommen, was sie wollen. ECON Verlag