Guerilla-Marketing
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Guerilla-Marketing bezeichnet die Wahl undogmatischer, ungewöhnlicher Aktionen im Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.
Geprägt wurde der Begriff Mitte der 80er-Jahre in den USA von dem Marketing-Experten Jay C. Levinson. Sein Guerilla-Marketing-Handbuch erschien 1984, wurde in 37 Sprachen übersetzt und 1996 in deutsche Verhältnisse übertragen.
Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.
Beispiele sind etwa Kooperationsgeschäfte mit großen lateral im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und Gründung politischer Initiativen mit dem Ziel, das eigene Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen oder irreführenden Methoden ist dabei oft fließend.
Früher war Guerilla-Marketing eher etwas für kleinere Unternehmen, oder man könnte auch sagen, der Kampf von den kleinen Firmen gegen die Großen. Heute bedienen sich auch große internationale Konzerne wie BMW, Nike, Swatch oder IKEA dieser Methode.
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[Bearbeiten] Geschichte des Guerilla-Marketings
Im Krieg sind es meist kleinere Gruppen, die Guerilla-Taktiken anwenden. Einfach deswegen, weil sie nicht die Mittel haben, auf konventionelle Weise wirkungsvoll gegen einen überlegenen Feind anzukämpfen. Ihr Hauptziel ist es vielmehr, mit Hilfe unkonventioneller Angriffe eine physische und psychische Situation zu schaffen, die fremde Eindringlinge oder herrschende Machthaber zu Konzessionen zwingt. Aber Guerilla-Taktiken werden nicht nur zur Verteidigung, sondern, wie historische Beispiele zeigen, auch zum Angriff eingesetzt, beispielsweise im Kampf der Ostgoten und Hunnen gegen das Römische Reich. Genauso bei den Wikingern, als sie England und Frankreich überrannten, sowie im Mongolen-Feldzug, der sie von Asien aus bis nach Mitteleuropa führte. Beispiele aus der jüngeren Geschichte sind der Lange Marsch unter Mao Zedong (1934/35) sowie der Sieg Fidel Castros auf Kuba (1958). Beides sind Konflikte, die für den sozialrevolutionären Guerilla stehen, weshalb sie in der Ikonografie der Neuen Linken besondere Bedeutung besitzen.
Guerilla-Marketing kann für fast jede Ware angewendet werden. Klassisches Marketing erreichte seinen Höhepunkt in den letzten 20 Jahren. Die Märkte sind gesättigt und der Konkurrenzkampf ist stark. Es ist immer wichtiger geworden, auf den Konsumenten als Entscheidungsträger zu achten. Die Fokussierung auf den Kunden wird immer größere Bedeutung gewinnen.
Die Grundidee des Guerilla-Marketings, die in den 90ern von Jay Conrad Levinson in seinem Buch „Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen“ publiziert wurde, wurde weiter modifiziert. Denn insbesondere durch die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellen sich gänzlich neue Herausforderungen an die Guerilla-Strategie.
[Bearbeiten] Eigenschaften des Guerilla-Marketings
Guerilla-Marketing soll überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär sein. Guerilla-Marketing-Aktionen sind oft einmalig und zeitlich begrenzt und selten wiederholbar. Diese Aktionen sollen den Raum des Gewohnten sprengen und einen „Aha“-Effekt erzielen. Die Aktion muss es sofort schaffen, einen Ball ins Rollen zu bringen, der dann selbst weiterrollt. Siehe auch Virales Marketing.
Diese Merkmale zielen insbesondere auf die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft ab und sind im übrigen unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar.
Daraus wird ersichtlich, dass das Guerilla-Marketing als kommunikationspolitische Instrumentalstrategie alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente gleichermaßen prägen kann.
[Bearbeiten] Prinzipien für die Entwicklung von Guerilla-Kampagnen
Guerilla-Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Die Aktion soll leicht verständlich und unkompliziert sein. Daraus ergeben sich geringe Kosten und eine hohe Chance auf selbstständige Weiterverbreitung.
Jay C. Levinson stellte drei Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla-Marketing auf:
- Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Denn nur in Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe, Branche oder ein aktuelles Ereignis denkbar.
- „Egal wie erfolgreich man wird, man darf nicht wie ein Marktführer handeln“, so Trout (Interview Brainwash; Guerilla Marketing, 2005). Die Organisationsstruktur eines Unternehmens, das Guerilla-Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Veränderungen am Markt zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden. „Alles an die Verkaufsfront“, so das Motto.
- Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen: Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteile zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.
[Bearbeiten] Einsatzgebiete des Guerilla-Marketings
Ein Beispiel für den wirksamen Einsatz des Prinzips „Schockieren“ stellt ein Werbespot der deutschen Krebshilfe dar, in dem eine ca. 20 jährige Tochter in einer angedeuteten Szene ihre Mutter brutal schlägt, weil sie diese für ihren Hautkrebs verantwortlich macht. Slogan: „Hautkrebs braucht 20 Jahre bis zu seiner Entdeckung. Schützen Sie Ihre Kinder!“ Auch das Prinzip der Regelverletzung wird häufig im Rahmen von Guerilla-Maßnahmen eingesetzt. Dabei kann die Regelverletzung auf ungeschriebene Regeln bzw. Konventionen ausgerichtet sein, aber auch eine bewusste Übertretung formaler, z.B. gesetzlicher Regelungen beinhalten.
Ein Regelbruch, der beide Aspekte betraf, war beispielsweise eine Aktion, bei der Vodafone im Mittelpunkt stand: Während eines Länderspiels in Australien flitzte ein nackter Mann mit auf der Haut aufgemaltem Vodafone-Logo über das Spielfeld des vollbesetzten Fußballstadions. Das Spiel musste unterbrochen werden, der Flitzer wurde medienwirksam verhaftet. Während diese Aktion die menschliche Sensationslust als Wirkverstärker ausnutzte, zielen Tabubrüche auf die Aktivierung unbewusster Ängste ab, z.B. durch die Thematisierung des Sterbens in der Werbung.
Andere Wirkmechanismen erzeugen durch die Generierung von Schadenfreude oder die Verhöhnung der Werte von Wettbewerbern ein Identifikationspotenzial bei der Zielgruppe. Beispiele hierfür liefern die Autovermieter SIXT oder das Handelsunternehmen Mediamarkt mit ihren teils sehr aggressiven, ironischen, den Wettbewerb lächerlich machenden Kampagnen. Selbst traditionelle Markenartikler greifen verstärkt auf Guerilla-Aktionen zurück.
Unilever hat für die Marke Bresso eine Aktion durchgeführt, bei der gezielt klassische, durch Mediaplaner gebuchte Werbeplätze umgangen wurden. Mit „mal beißen“ T-Shirts ausgestattete Promoter wurden in bekannte Live-Sendungen eingeschleust und hielten während der Sendung den verdutzten Moderatoren ein Baguette mit Bresso-Frischkäse unter die Nase.
Eine der schockierendsten Werbekampagnen war sicherlich auch die von Benetton zwischen 1984 und 2000, als die Firma blutverschmierte Bekleidung an den Körpern von Personen aus Kriegsgebieten präsentierte, oder auch Fotos von Todeskandidaten und dann die blutdurchtränkte Uniform des Soldaten. Wobei gesagt werden muss, das diese Kampagne zwar zu enormer Aufmerksamkeit führte, jedoch die Verkäufe der Pullover und Mode weit hinter den Erwartungen blieb. Und genau hier setzt ein neuer Ansatz des Guerilla Marketings ein: die "Werbetherapie" Hauptaussage: Auffallen ist zwar wichtig - aber immer nur in Verbindung mit einer Problemlösung für den Kunden und damit in Verbindung mit dem Produkt, das beworben wird. Eine Aussage von Toscani (Fotograf und Gestalter der Benetton-Kampagne) verdeutlicht dies. "Man hat mir nie die Aufgabe gestellt mehr T-Shirts oder Pullover zu verkaufen - das sehe ich nicht als meine Aufgabe an".
[Bearbeiten] Klassisches Marketing vs. Guerilla-Marketing
Die Forderung aus der Wirtschaft wird lauter und lauter: Das Marketing muss offensiver, aggressiver werden. Sind diese Stimmen letztlich verzweifelter Ausdruck, oder gar das Eingeständnis des Versagens „herkömmlicher“ Marketingansätze?
Völlig gegensätzlich dazu positioniert Thomas Patalas seine Theorie des Guerilla Marketing, die den Kunden in den Mittelpunkt der Guerilla Marketing-Strategie stellt:"Der Kunde möchte in Ihrer Kommunikation, also auch in Ihrer Guerilla Marketing-Kampagne, den auf ihn passenden, 'echten' Nutzen vorgestellt sehen." (Patalas, Guerilla Marketing - Ideen schlagen Budget, Berlin 2006). Aus diesem Grund können seiner Meinung nach auf Massen-Werbung ausgerichtete Kampagnen wie die von Mediamarkt oder Vodafone niemals als Guerilla Marketing-Maßnahmen bezeichnet werden, weil sie den Kunden lediglich zum Konsumenten der Werbung degradieren, anstatt eine Reaktion von ihm einzufordern, also eine Interaktion einzugehen. Fest steht: Klassisches Marketing dient zum Verkauf von Produkten, die der Kunde braucht. Nun sind in unserer Zeit die Märkte derart übersättigt, dass sich das Produkt nicht mehr abhebt. Darum muss das Marketing für die nötige Aufmerksamkeit und Faszination beim Kunden sorgen. Und hier ergänzt Guerilla Marketing das Klassische Marketing.
Guerilla-Marketing hat sich zu einer Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht. Guerilla-Marketing ist daher dem klassischen Marketing sehr ähnlich, unterscheidet sich lediglich in der Auswahl und Durchführung der Werbemittel. Die Planung eines Marketingkonzeptes ist daher unerlässlich.
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Weblinks
[Bearbeiten] Literatur und Quellenangabe
- Levinson, Jay C.: Guerilla-Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, 5. Aufl., Frankfurt/Main 1990
- Jay C. Levinson und Seth Godin: Das Guerilla Marketing Handbuch; Verlag Heyne Campus
- Patalas, Thomas: Das professionelle 1x1 "Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget" Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 3-589-23500-4
- Das Guerilla Marketing Fan-Buch: Guerilla Marketing für Unternehmertyen, 2., überarbeitete und aktualisierte Aufl., Köln, Lennestadt 2006, ISBN 3896732641
