Ingame-Werbung
aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Unter Ingame Werbung (engl. in game: im Spiel) versteht man die Werbung in Computerspielen. Genauer wird darunter die Werbeform verstanden, welche Computerspiele für Produkte, Marken und Organisationen oder auch für Standpunkte als Werbeträger nutzt. Die Zielgruppe dabei ist überwiegend männlich und zwischen 18 und 34 Jahre.
Da es sich um eine junge, schnell wachsende Werbeform handelt, gibt es bisher keine standardisierte Bezeichnung. In Literatur und Werbe-Jargon werden für den gleichen Sachverhalt folgende synonyme Begriffe und Schreibweisen gebraucht: Ingame Werbung, In Game Werbung, ig Werbung, Ingame Advertising, In Game Advertising, Advertainment, AdverGaming, AdGaming
Inhaltsverzeichnis |
[Bearbeiten] Geschichte
Werbung in Computerspielen gibt es schon seit frühesten Atari-Tagen, damals eher in Form von Werbebannern. Schon in den frühen Tagen der Computerspielerei, sobald die Grafik es erlaubte, waren die Bildschirme gespickt mit den Logos der Entwicklerfirmen. Schnell wurde auch die Beliebtheit von Spielen wie z.B. Summer- und Wintergames erkannt und in den nachfolgenden California-Games gleich eine ganze Latte von Marken und deren Logos eingebaut. Mittlerweile hat der weltweite Umsatz der Spielebranche jenen der Kinoeinnahmen von Hollywood überholt. Die Werbeindustrie ist dadurch gezwungen, im Zuge der Verschmelzung von Film und Videospiel als Werbeträger neue Wege zu gehen. PC- und Videospiele werden damit für Werbetreibende zunehmend interessant. Dazu kommt, dass Fernsehen und Presse die unter 30-jährigen Konsumenten immer weniger erreichen. Werbung soll in Zukunft für Hersteller von Computerspielen eine wichtige Einnahmequelle werden.
[Bearbeiten] Werbespiele, Ad-Games, Branded Games oder Bannergames
Die erste Form, meist mit Ad-Games, Branded Games oder Bannergames bezeichnet, beschreibt ein von einem Unternehmen konzipiertes und der Zielgruppe angebotenes Spiel, welches die beabsichtigte Werbebotschaft transportiert. Der Initiator erscheint hier meist nicht mehr im Spiel selbst, sondern nur in der Spielumgebung (Intro, Extro, Spielname). Dadurch eignen sich ein Ad-Game eher für Image-Kampagnen. Die Erwartung ist, dass potentielle Kunden in eine Spiellust verfallen und dadurch die Wahrnehmung für das Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt steigt. Die Spiele selbst sind meist überarbeitete Varianten klassischer Vergnügungsspiele. Manchmal findet man aber auch kreative Eigenentwicklungen wie beispielsweise das Dyson Teleskop Spiel. Nicht zu vergessen Militärsimulationen, die für eine nationale Sache werben und im Falle von America`s Army oder Full Spectrum Warrior sogar komplett aus Militärmitteln finanziert wurden. Das wohl bekannteste Werbespiel dürfte das Moorhuhn-Spiel sein.
[Bearbeiten] Product-Placement
In der zweiten Form wird ein Sponsoring in ein Videospiel übernommen, vergleichbar mit dem Product-Placement in Kinofilmen. Die größte Herausforderung ist dabei, die Produktwerbung sinnvoll ins Spielgeschehen einfließen zu lassen. Idealerweise beeinflusst das beworbene Produkt das Spielgeschehen, wie etwa Red Bull, das dem Wurm in «Worms 3D» Kräfte verleiht. Vorteilhaft ist, dass zur Spielewelt passende Werbung, wie zum Beispiel Trikotsponsoring in Fußballsimulationen oder Bandenwerbung bei Rennsimulationen, nicht als störend empfunden wird. Der richtige Werbepartner im richtigen Spiel kann dem Spielerlebnis sogar zuträglich sein. Die Wahrnehmung der Werbebotschaften und Marken lässt sich mit dieser Form der Ingame-Werbung erhöhen, weshalb sie eher die Markenkommunikation unterstützt. Auch wenn Werbung in Spielen bei vielen Spielern vermutlich erst einmal auf Ablehnung stoßen wird, könnten durch werbefinanzierte, kostenlose Versionen eines Spiels viele potenzielle Kunden für ein Spiel gewonnen werden. Allerdings findet Werbung auch so den Weg in Videospiele und scheint daher zu einer neuen Einnahmequelle für Publisher zu werden. Vor allem die offiziellen Lizenzprodukte sind mittlerweile zum Standard geworden. Filmumsetzungen als Teil der Merchandise-Maschinerie oder Lizenzen für Sportspiele - also Vereinslogos, eingescannte Gesichter von Spielern und die Lizenzen von Autofirmen für Rennspiele - sind Werbung. Immer realistischere Umgebungen in Computerspielen haben auch die Bandenwerbung in virtuellen Stadien und an Rennstrecken schon länger als ernst zu nehmende Werbefläche etabliert. In dem Spiel Splinter Cell ist ein Handy der Firme Sony Ericsson zentraler Bestandteil des Spiels.
[Bearbeiten] Echtzeit-Werbung
Mit dem Online-Spiel Mall Tycoon 2 Deluxe von TakeTwo Interactive kommt die erste Echtzeit-Werbung zum Einsatz. In Online-Spielen können jetzt jederzeit Werbeflächen mit beliebig veränderbaren Inhalten gefüllt werden. Diese neue Technologie erlaubt neben der dynamischen Platzierung von Werbung auch eine Quantifizierung der Wirksamkeit verschiedener Werbeflächen. D.h. es kann gemessen werden, an welchen Stellen eines Spiels welche Spieler mit welchen Profilen Werbung am besten wahrnehmen. Hierdurch lassen sich verschiedene Wertigkeiten von Werbeflächen ermitteln und diese zu verschiedenen Preisen an Unternehmen verkaufen.
[Bearbeiten] Inhaltliche Ausrichtung
In der dritten Form werden Videospiele inhaltlich an der zu vermittelnden Botschaft ausgerichtet. Diese Form findet hauptsächlich Ihre Anwendung, wenn suggestiv bestimmte Standpunkte zu vermitteln versucht werden und der Meinungsbildung dienen. Sie sind gestaltet wie übliche, rein der Unterhaltung dienenden Videospiele und tendieren in Ihrer Ausprägung meist zu Rollenspielen. Die Teilnehmer nehmen für begrenzte Zeit spielgemäße fiktive Denk- und Handlungsmuster ein und können diese in der von ihnen mitgestalteten Spielwelt ausleben, um so weiter in das Spiel vorzudringen. Inhaltlich können diese Spiele neben der kommerziellen Ausrichtung auch politisch, religiös oder soziologisch motiviert sein. Ein Beispiel für ein Spiel mit soziologisch erzieherischer Funktion ist Luka, welches sich an Kinder im Alter von 8 bis 10 Jahren wendet und sie spielerisch dazu befähigen soll, Konflikte ohne Einsatz sprachlicher oder körperlicher Gewalt zu lösen.
[Bearbeiten] Aggressivere Formen
So bieten sich – zusätzlich zum herkömmlichen und dezenteren Product Placement, Unterbrecher-Werbung (Intersticials) und TV-Spots – aggressivere Möglichkeiten, sich der Aufmerksamkeit des Spielers zu versichern.
[Bearbeiten] Mischformen
Es können auch Mischformen, einerseits zwischen den hier genannten Spielformen, andererseits mit anderen bekannten Werbeträgern kombiniert erscheinen. Als Beispiel hierfür gilt insbesondere die Online Werbung, in der das Medium Internet als Plattform für das Spiel dient. Die Spieler sollen so länger auf der Webseite des Initiators verweilen, um so die Markenwahrnehmung zu erhöhen. Diese Mischform tritt insbesondere in Kombination mit der hier beschriebenen Ad-Game Form (erste hier beschriebene Form) auf. Auch neuartige Werbeerscheinungen wie die Pixel-Banner Werbung im Internet treten bereits kombiniert mit einem Spiel auf.
[Bearbeiten] Kritik
Bei Spielen mit werbendem Inhalt stellen sich - wie beim Product Placement - häufig Fragen des Trennungsgebots von redaktioneller Werbung (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG]). Der Begriff der redaktionellen Werbung stammt ursprünglich aus dem Rundfunk- und Presserecht. Darunter versteht man eine in Form eines redaktionellen Rundfunk- oder Pressebeitrags gegossene Werbung. Eine solche Schleichwerbung ist verboten. Der Grund ist, dass der Leser bei einem redaktionellen Beitrag ein bestimmtes Maß an Objektivität, Neutralität und Sachlichkeit erwartet. Dies ist bei "redaktionell verpackter" Werbung nicht mehr gegeben, so dass der Leser irregeführt wird. Folglich gilt ein strenges Gebot der Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung. Dieses soll auch die Neutralität und Überparteilichkeit der Medien gewährleisten.
