Markentechnik
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Markentechnik ist der Inbegriff für wertsichernde und durchsetzungsstarke Markenführung, seit ihrer Begründung durch Hans Domizlaff. Vgl. dazu Markenartikel. Ende des 20. Jhd. an der Universität Hamburg durch Alexander Deichsel sozialwissenschaftlich ausgearbeitet, hat zumal das Genfer Institut für Markentechnik diesen Ansatz für die aktuellen Herausforderungen weiterentwickelt. Inzwischen gingen aus ehemaligen Schülern Deichsels unterschiedliche weitere Unternehmen hervor, welche die Markentechnik und ihre wissenschaftlichen Werkzeuge weiterentwickeln. Zu ihnen gehören die Brandmeyer Markenberatung und das Büro für Markenentwicklung in Hamburg.
Die moderne Markentechnik hat den Blick auf wirtschaftliche Leistungszusammenhänge geschärft und ermöglicht es heute, Funktion und Wirkung der Marke komplett zu verstehen. Sie stellt Konzepte und Instrumente zur Verfügung, die auch in den heterogenisierten Märkten des Verdrängungswettbewerbes selbstbestimmtes Wirtschaften ermöglichen. Sie betont die "Marke" als hochwichtiges Ordnungsprinzip der Wirtschaft.
Die normative Arbeit in einem Markensystem sollte allerdings nicht mit dem gegenwärtig so beliebten Megathema „Marke“ in der Öffentlichkeit verwechselt werden – sonst kann Marke leicht missverstanden werden: Als werblicher Mehrwert von Leistungen. Während man andere Bereiche der Unternehmensführung selbstverständlich nach harten Ursache-Wirkung-Beziehungen steuert, gibt man der Marke einen Sonderstatus und erklärt sie innerhalb der Unternehmensführung zum Soft Fact.
(Eine Situation als Beispiel: Wenn das Gespräch von den konkreten Zahlen und Fakten der Produktion und der Umsatzmengen auf das Thema Marke schwenkt, werden Stimmen und Tonfall schlagartig weicher.)
Häufig wird versucht, die selbst verursachten Blessuren der Marke durch eine teure Imagekampagne zu korrigieren. Und öfter als man glauben möchte, kommt der entlastend gemeinte Hinweis, dass die Agentur für die Markenführung zuständig sei. Die Verantwortung für die Marke wird ausgelagert.
Dagegen konnte die markentechnische Forschung zeigen, dass Unternehmen und Marke untrennbar miteinander verbunden sind: Jede außenwirksame Handlung des Unternehmens ist markenrelevant. Die Marke sendet ihre Botschaft in Form ungezählter Leistungsdetails in die Kundschaft, das darum lagernde Publikum sowie in den Kapitalmarkt hinein – bindend oder schwächend. Ihre ökonomische Funktion erreicht sie erst, wenn sie dauerhafte Kundschaft gebildet hat und dadurch zum Markensystem geworden ist. Kausale Abhängigkeiten werden transparent, indem man konsequent herausarbeitet, dass Markenführung an jedem Arbeitsplatz beginnt. Dies gilt auch für Produktmarken, hinter denen Unternehmen mit anders lautenden Namen stehen.
Dabei sind Unternehmensführung und Markenführung durchaus zweierlei: Unternehmensführung organisiert und optimiert die ökonomischen Parameter, Markenführung liefert die normativen Vorgaben. Durch die Vernetzung beider Aufgabenstellungen wird jenes individuelle Leistungsmuster einer Marke erzeugt, das über lange Zeiträume zunehmende Anhängerschaft zu zahlender Kundschaft festigt.
Der Brückenschlag zwischen Marken- und Unternehmensmanagement schafft die moderne theoretische Grundlage, um auch in der Markenführung klares Ursache-Wirkung-Denken anzuwenden. Strategische und operative Entscheidungen im Unternehmen werden sachbezogen lenkbar. Die Wissenschaft vom Markenkörper zeigt ihn als einen Gegenstand in der Natur, dessen gestaltsystemisches Management auf objektive Gesetzmäßigkeiten gegründet ist.
Die Bedeutung der Markentechnik kann man an der Markenentwicklung verschiedener Beispiele aufzeigen. So sind an ihren Namen Geschichte und zunehmendes Wohlgefühl in der Nachkriegszeit der heranwachsenden Bundesrepublik abzulesen: 1954 brachte ein führendes Zuchtunternehmen die Rosenmarke Konrad Adenauer heraus, dann die Mainzer Fastnacht, Whisky (1967), Erotika (1968), wenig später die Piroschka. Heute muss der Name der Rose, ebenso wie der eines neuen Automodells, global verständlich sein. So wurde die Sorte Black Magic auch im Bezug auf die Märkte der ehemaligen Sowjetunion geschaffen.
Fünf Jahre nach der Black Magic wurde eine Rose gezüchtet, 70 bis 90 Zentimeter lang, so intensiv rot, dass man ihr in Übereinstimmung mit den Blumenkunden in den USA den Namen Bloody Mary gab. Doch dann gewann im November 2000 George W. Bush die Präsidentenwahlen, der vom Saulus zum Paulus gewandelte Alkoholgegner. Man geriet in Sorge um die künftigen Absatzchancen der Marke. Züchter, Importeure und Händler entschieden sich zur Umtaufe: Seit November 2002 heißt die Bloody Mary »Freedom« – und bricht in den Vereinigten Staaten alle Verkaufsrekorde.
Am 16. Juni 2006 wurde der Verein Hans-Domizlaff-Archiv e.V. in Hamburg gegründet. Sitz des Vereins ist Frankfurt am Main. Sein Zweck ist die fortlaufende Dokumentation der Geschichte und der weiteren Entwicklung der Markentechnik, wie sie von Hans Domizlaff mit Beginn seiner Tätigkeit für die Markenartikelindustrie 1921 begründet wurde. Damit einher geht die biographische Forschung zu Hans Domizlaff, der ideengeschichtlichen Herleitung sowie der Wirkungsgeschichte der Markentechnik. (Quelle: siehe Weblinks)
[Bearbeiten] Literatur
- Alexander Deichsel, (Hrg.): Und alles ordnet die Gestalt - Hans Domizlaff, Gedanken und Gleichnisse. Zürich 1992, ISBN 3-906639-02-9
- Alexander Deichsel: Markensoziologie, Frankfurt am Main 2006, 2. erw. Auflage, ISBN 978-3-86641-084-8
- Alexander Deichsel, Henning Meyer (Hrg.): Jahrbuch Markentechnik 2006/2007. Frankfurt am Main 2005, ISBN 3-87150-911-6
- Hans Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg 2005 (7. Auflage), ISBN 3-922938-40-X
