Qualitative Marktforschung

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Die qualitative Forschung ist neben der quantitativen Forschung ein Forschungsdesign in der Marktforschung. Der Untersuchungsgegenstand der qualitativen Forschung ist im Motiv oder der Ursache eines Problems zu suchen. In Abgrenzung zur quantitativen Forschung ist das Paradigma der qualitativen Forschung das Verstehen von Wirkungszusammenhängen (warum ist das so) statt das Messen von Quantitäten (wieviele denken so). Daher ist sie gerade für die Ursachenforschung unabdingbar. Sie nutzt die Methoden und theoretischen Annahmen der Qualitative Sozialforschung (siehe dort).

[Bearbeiten] Instrumente

Am häufigsten werden in der qualitativen Marktforschung Focus Gruppen eingesetzt. Daneben im geringerem Masse auch tiefenpsychologische Einzelinterviews. Focus Gruppen haben ökonomische und zeitliche Vorteile, sind aber über die Gruppensituation auch häufig in der Kritik (nicht biotisch und daher mangelnde Validität).

Innerhalb der jeweiligen Methode gibt es diverse Techniken wie z.B.

• Methode der "kritischen Ereignisse" (Critical Incident)
• Laddering
• Brainstorming
• "Planetenspiel" (Befragte imaginieren Bewohner eines fiktiven Planeten zum Thema)
• Kreativtechniken (z.B. Collagentechnik)

Gemeinsam ist diesen Techniken, dass sie helfen, die Ebene der sozial erwünschten Antworten zu durchbrechen um zu tieferliegenden (bewussten oder unbewussten) Gedanken der Befragten durchzudringen.

[Bearbeiten] Wissenstransfer

Die qualitative Marktforschung kann über den rein analytischen Aspekt hinaus auch kreative Impulse für das Marketing bereitstellen. Eine besondere Verknüpfung von theoretischen Grundlagen, spezifischen Forschungsergebnissen und kreativen Problemlösungsstrategien stellt die qualitative Marketingberatung dar.

Die qualitative Forschung bedient sich Methoden und Theorien aus der Psychologie, Soziologie, Pädagogik u.a. Wissenschaften und stellt diese damit in den Dienst der Betriebswirtschaft und des Marketings.