Imago
Wikipedia
 |
Tätä artikkelia tai artikkelin osaa on pyydetty parannettavaksi. |
| Voit auttaa Wikipediaa parantamalla artikkelia. Lisää tietoa saattaa olla keskustelusivulla. |
Imago (lat. imago) tarkoittaa "kuvaa" (vrt. englannin "image"). Imagolla tarkoitetaan henkilön tai yrityksen itsestään antamaa - useimmiten myönteistä - kuvaa tai vaikutelmaa. Toisaalta imago viittaa myös henkilöä tai yritystä havainnoivien ihmisten näistä muodostamaan mielikuvaan. Imagon synonyymina on käytetty myös sanaparia "julkinen kuva" (public image). Imagosta on kyse myös monissa yhdyssanoissa: "yrityskuva" (corporate image), "tuotekuva" (product image),"maakuva" (country image), "kuntakuva", "palvelukuva", "matkailukuva" jne. Imagon käsitteellä kuvataan samantapaisia ilmiöitä kuin brändin (brand) tai maineen (reputation) käsitteillä, vaikka erojakin näillä on.
[muokkaa] Mitä imago on
Imagon tai imagen käsitettä on käytetty monin tavoin. Moninaisuus juontaa jo lähtökohtana olevan sanan "kuva" monimerkityksisyydestä. Näistä merkityksistä on syytä nostaa esiin ainakin kaksi. Imago tai kuva voi ensinnäkin viitata maalaukseen, kuvalliseen esitykseen. Se voi toisaalta tarkoittaa myös mielikuvaa, mieleen muodostunutta kuvaa, käsitystä. Nämä ovat tavallisimmat imagoa koskevat puhetavat. Kyse on kuvan antamisesta ja saamisesta, viestin lähettämisestä ja vastaanotosta, esityksen tuottamisesta ja sen tulkinnasta. Ei ole mitään takeita siitä, että havainnoitsijat muodostavat sellaisen käsityksen henkilöstä kuin tämä pyrki itsestään antamaan. Tämä pätee yleisemminkin viesteihin ja niiden tulkintaan.
Imago on siis yhtäältä esitys, ilmiasu, ei välttämättä vain visuaalinen ilmentymä, vaan muistakin merkkilajeista koostuvaa viestintää tai retoriikkaa. Ihminen kehollisena ilmenemänä voidaan käsittää tekstiksi, esitykseksi, merkkikoosteeksi. ”Sinä olet viesti”, kuten imagokonsultti Roger Ailes (1988) on todennut. Mitä ja miten viestit olemuksellasi? Niin kuin taiteessa, tyyli on tärkeää. Tässä näkemyksessä imago liittyy viestintäprosessin lähettäjäpuolen toimintaan. Tavallinen epäilys esitysten suhteen on, että ne ovat valheellisia, kaunisteltuja kulisseja, joiden taustalta löytyy rumempi todellisuus. Jokin vain näyttää hyvältä, muttei oikeasti olekaan. Tämä näkemys imagosta on yleinen journalistien keskuudessa ja siihen liittyy ajatus, että toimittajan tehtävä on kriittisen kuluttajan ominaisuudessa paljastaa todellisuus kaunistelevan myyntipuheen takaa. Myös poliitikkojen nähdään ”rakentavan” itsestään myönteistä kuvaa, josta on tietoisesti unohdettu epäedullisemmat puolet. Imagoteorian klassikoista Daniel Boorstin on käsittänyt imagon tällä tapaa kriittisesti teoksessaan The Image (1962).
Toisaalta imago siis on mielikuva, jonka ihmiset muodostavat kaikista saamistaan tiedoista ja viesteistä, myös kriittisistä journalistien esityksistä. Imago on tämän mukaan viestintäprosessin vastaanottajapuolen toiminnasta riippuvaa. Mielikuvien muodostuminen perustuu havaitsemiseen ja tulkintaan, joihin vaikuttavat vahvasti henkilön kulloisetkin tavoitteet, motiivit, tarpeet ja tilanne. Nykyaikaisen käsityksen mukaan havaitseminen ei ole mekaanista kuvautumista mieleen, vaan paremminkin kohteessa ja sen ympäristössä olevista vihjeistä ja merkeistä päättelemisen prosessi – ja eri ihmiset johtuvat päätelmissään erilaisiin lopputuloksiin. Havaitsemista ohjaavat havaitsijan mieleen jo aiemmissa subjektiivisissa tulkinnoissa muodostuneet tietorakenteet. Ihmisillä on taipumus huomata itsepintaisesti ja valikoivasti piirteitä sen mukaan mitä he ovat tottuneet tämäntyyppiseltä kohteelta odottamaan: vakiintuneita mielikuvia ei ole helppo muuttaa. Mielikuvat ovat subjektiivisia tulkintoja ja niin muodoin ne voivat olla virheellisiä, epätarkkoja tai perustua kovin vähäiseen todistusaineistoon. Silti mielikuvat ovat sosiaalisia faktoja: ihmisillä kerta kaikkiaan sattuu olemaan tuollainen käsitys ja se vaikuttaa heidän toimintaansa. Tähän tapaan imagon käsittää suhdetoimintaväki, samoin on laita markkinoinnin ja PR:n tutkimuksessa. Imagotutkimuksen klassikoista tätä näkemystä edusti Kenneth Boulding teoksessaan The Image (1956).
Loppujen lopuksi sekä esittämisellä että tulkinnalla on vaikutusta siihen millainen kuva mieleen muodostuu.
Imago on myös mahdollista käsittää kollektiiviseksi representaatioksi eli käsitykseksi joka jaetaan laajalti jossakin yhteisössä. Imago olisi näin yleinen esittämisen ja tulkinnan tapa.
[muokkaa] Lähikäsitteitä
Lähikäsitteistä brändin lähtökohtana on merkin, alun perin polttomerkin idea. Sillä tuote voidaan erottaa omaksi erityiseksi laadukseen ja siihen voidaan liittää esim. korkean laadun leima. Brändi on markkinoinnin ja mainonnan käsitteitä.
Toinen lähikäsite on maine. Se viittaa siihen kokonaisvaltaiseen arvioon ja arvonantoon mitä yritys toimintoineen tai tuotteineen herättää ihmisten keskuudessa. Maine on julkisuustyön tai suhdetoiminnan käsitteitä. Markkinointi ja brändäys muodostavat vain osan maineesta. Tärkeää maineessa on se millaisen todistuksen asiakkaat, työntekijät tai sijoittajat antavat yrityksestä.
