Planneur stratégique

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Le planning stratégique est une fonction propre à la publicité. Dans les pays anglo-saxons "strategic planing" concerne la stratégie de l'entreprise, et non uniquement la stratégie publicitaire qui se dit "Account planning".

Pour obtenir des résultats à court ou moyen terme sur les ventes, il est nécessaire de planifier sa stratégie, d'être juste et créatif a tous les niveaux : consommateur, marque, produit, communication. C'est le rôle du planning stratégique : conseiller les responsables marketing et aiguiller les créatifs.

[modifier] Historique et évolution

Le métier de planneur stratégique est né dans les agences londoniennes en 1968, en particulier chez JWT (J. Walter Thompson) et BMP (Boase Massimi Pollit) qui ont été les premières à mettre au point une méthodologie originale en matière de création publicitaire qu'elles ont appelée « planning ».

Cette profession s'est développée dans les grandes agences de publicité qui ont progressivement introduit cette fonction dans leur organigramme dans la deuxième moitié des années 1980 aux États-Unis et en France.

Ces dix dernières années des planneurs stratégiques sont apparus dans les autres agences de communication (marketing direct, Internet...), et dans les médias (les centrales d'achats, mais aussi dans les médias eux-mêmes)...

[modifier] Descriptif et missions

Le planneur stratégique est le « premier » à intervenir dans la longue chaîne de création qui aboutira à la réalisation d’une publicité qui sera ensuite diffusée sur les médias. Il suit le processus depuis la création du produit/service avec les marketeurs, jusqu'a la remise des élèments de communication aux media.

Il a pour principale mission d’enrichir la réflexion en amont (marketing) et en aval (création) des différents responsables : directeurs marketings, responsables agence, directeurs de la création.

Le planneur joue un rôle de conseil auprès des responsables marketings. Il fait de la prospective (tendances, besoins, innovations...) et agit en véritable stratège marketing sur les produits et services existants (grandes orientations, renouvellements de forme ou de fond du discours, choix de cibles et de média...)

Le planneur joue un rôle d’interface avec les créatifs. Il leur donne des clefs d’accès afin qu’ils laissent travailler leur imaginaire, et il les aide à trouver les bonnes sources d'inspiration... celles qui permettront d'établir la connexion avec les consommateurs, voire créer avec eux des liens profonds, riches et durables.

Il leur transmet sa vision du consommateur, de la marque, des produits, et des services.
Il exploite l'imaginaire ambiant : le cinéma, la littérature, le design...
Il aiguille les créatifs, et sélectionne les options qui lui apparaissent comme les plus pertinentes, opportunes, efficaces.

[modifier] Compétences et profil

Aujourd'hui les planneurs stratégiques soit le sont directement, soit peuvent avoir été commerciaux, ou créatifs en agences de communication.

Les journalistes, les responsables d'études consommateurs, les prospectivistes, les sociologues, les responsables de l'innovation sont des planneurs stratégiques.

Il n'y a pas de diplome particulier mais les écoles de communication, le Celsa, et sciences po sont appréciées par la profession.

Le planneur stratégique est "a la croisée de plusieurs mondes". L’ouverture d’esprit, qu'il aura développé par un parcours atypique, fait d'expériences variés et/ou des voyages enrichissants est son signe distinctif. Il interagit avec des gens différents, il les observe et comprend, et il les met en relation. C'est un connecteur, un peu comme un journaliste.

Il doit posséder une grande sensibilité, de l'imagination et une bonne dose d’esprit créatif. Il se doit d’anticiper les tendances et les comportements, les "capter" afin de mieux les utiliser.

Pour « humer » les tendances, il observera les consommateurs ; et aussi enquêter en interrogeant des spécialistes (sociologues, patrons d’entreprises…) et les consommateurs afin d’expliquer les divers phénomènes de société et ensuite orienter la création. Ses outils sont donc les tests, les enquêtes marketing… mais aussi, et surtout l’observation in situ. Il est nécessaire qu’il suive l’actualité cinéma, de la littérature (etc.) ainsi que des tendances sociétales.

En bref, il faut être pragmatique, aimer découvrir de nouveaux univers, apprendre, comprendre, analyser et observer les comportements des consommateurs. Être souple, critique, convaincant et convaincu, et parfois impertinent, sont les qualités indispensables que doit posséder un planneur stratégique.

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