Economie di rete

Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.

Le Economie di rete o Esternalità di rete descrivono una situazione in cui l’utilità che un consumatore trae dal consumo di un bene dipende (in modo positivo o negativo) dal numero di altri individui che consumano lo stesso bene (o che lo abbiano acquistato).

L’interdipendenza fra le utilità dei consumatori può essere di natura tecnologica o comportamentale. Un esempio di interdipendenza tecnologica è costituito dal fax: l’utilità di possedere un fax è direttamente proporzionale al numero di altre persone che dispongono di un fax (cioè dalla dimensione della rete). Un esempio di interdipendenza comportamentale è costituito dalle mode o trend che costituiscono un fenomeno caratteristico dei settori del design e dell’abbigliamento (ma non solo), in cui il consumatore è influenzato dalle decisioni di acquisto altrui. Tale influenza è però maggiormente complessa: dapprima l’interdipendenza è positiva (voglio essere “alla moda”!), poi diviene negativa (quell’accessorio, quello stile è troppo diffuso, è “banale”, non lo desidero più!).

Focalizzando la nostra attenzione sulle esternalità di rete positive potremmo descriverle come economie di scala dal lato della domanda: più un bene è stato venduto, più viene domandato (e quindi venduto). Questo fenomeno genera una dinamica di causazione circolare cumulativa (o “feedback positivo”), per cui un produttore che all’inizio del periodo considerato avesse anche solo un piccolo vantaggio sul proprio diretto concorrente (in un mercato duopolistico), alla fine del periodo possiederà molto probabilmente la quasi totalità del mercato.

Le esternalità di rete possono verificarsi fra copie diverse dello stesso bene ma anche fra beni diversi (purché complementari) come nel caso di lettori e supporti di beni multimediali. Più è diffuso un certo supporto (ad esempio una cassetta video VHS) più crescerà la domanda di lettori VHS compatibili con il formato del supporto; più è diffuso un certo standard software nei sistemi operativi (ad esempio Windows) più crescerà la domanda, e conseguentemente l’offerta, di software applicativi (programmi) compatibili con quel sistema operativo.

[modifica] Curve di domanda

La curva di domanda (cioè la relazione esistente fra prezzo del bene e quantità dello stesso richiesta dai consumatori) di un bene con esternalità di rete positive ha una forma parabolica (con la concavità rivolta verso il basso). Quando pochi consumatori hanno acquistato il bene (la dimensione della rete è ridotta), la disponibilità a pagare dell’individuo al margine (dell’ultimo membro che si aggiunge alla rete) è bassa; al crescere della dimensione, cresce la disponibilità a pagare (dunque è possibile alzare il prezzo, ma non per sempre). Quando la dimensione della rete è elevata, infatti, la disponibilità a pagare al margine ritorna bassa, perché ormai i consumatori potenziali residui sono quelli con un prezzo di riserva molto basso per il bene e, dunque, per invogliarli ad acquistare il bene il prezzo deve scendere di molto.

La strategia ottimale per un produttore di beni che godono di esternalità di rete consiste nel superare velocemente la massa critica (cioè la dimensione minima necessaria ad innescare il comportamento “imitativo” dei consumatori); minimizzare i costi di transizione in entrata (con offerte speciali per i nuovi clienti), fidelizzare il cliente e aumentare costi di transizione in uscita.

Come abbiamo accennato sopra, possiamo descrivere anche le “mode” e le dinamiche di diffusione delle stesse, attraverso il concetto di “esternalità di rete”. In una moda infatti le esternalità di rete sono dapprima positive, poi negative: all’inizio i consumatori adottano un certo look (acquistano un bene) perché è diffuso, cioè perché altri consumatori lo hanno già adottato (lo hanno già acquistato); il fenomeno cresce fino al punto di coinvolgere anche consumatori meno propensi a seguire le mode fino ad un certo punto in cui il fenomeno diventa così comune da “banalizzarsi” e la moda declina.

Nella diffusione di una moda non tutti i consumatori sono (o meglio sono percepiti dagli altri consumatori) come uguali. Alcuni (detti trend-setters) tendono a “innovare” il look con una frequenza elevata e hanno un effetto moltiplicativo rispetto ai consumatori comuni, che guardano agli stessi come individuatori delle prossime tendenze. Se vengono utilizzati dalle imprese per la promozione dei propri prodotti, diventano testimonial e la loro credibilità dipende dal difficile equilibrio tra l’“indipendenza di giudizio” e la “fedeltà all’impresa” percepita dai consumatori.

All’interno dei beni che godono di esternalità di rete negative, un grosso ruolo è giocato dai cosiddetti “beni di status” che, in letteratura, vengono generalmente riferiti a due distinti effetti:

• Effetto snob: in cui la domanda del consumatore per un determinato bene viene diminuita dal fatto che quel bene venga acquistato da altri consumatori o che questi ne aumentino la quantità domandata.
• Effetto Veblen: in cui la domanda del consumatore per un determinato bene cresce, invece di diminuire, al crescere del prezzo perché, indirettamente, il consumatore “ama” il prezzo elevato poiché gli conferisce esclusività.

La curva di domanda per un bene caratterizzato da esternalità negative di rete pure (cioè il cui consumo è determinato dall’effetto snob) ha una forma iperbolica, caratterizzata da un tratto rilevante di ridotta elasticità rispetto al prezzo, perché alla diminuzione del prezzo non corrispondono aumenti di quantità domandata dal momento che questi sono compensati dalle esternalità negative. Il produttore cioè non avrebbe alcun interesse a diminuire il prezzo perché man mano che, diminuendo il prezzo, acquisisce nuovi consumatori il cui prezzo di riserva è via via più basso, ne perde altrettanti che decidono di abbandonare il prodotto perché ormai troppo diffuso.

La curva di domanda di un bene caratterizzato da “effetto Veblen” – cioè dove la componente ostentativa del consumo è elevata - ha una forma più complessa. In particolare la curva di domanda presenta un tratto in cui la pendenza è positiva, cioè la quantità domandata dai consumatori cresce, invece di diminuire, al crescere del prezzo. Chi acquista quel bene (di estremo lusso) considera infatti il prezzo elevato come una qualità del bene che ne impedisce la diffusione in grandi numeri e, dunque, permette di segnalare il proprio reddito (o la capacità di spesa) con la semplice ostentazione del bene. Thorstein Veblen in La teoria della classe agiata (1899) sostiene: “La regola del (consumo) vistoso trova speciale espressione nell’abbigliamento. Per mettere in evidenza la propria posizione finanziaria esistono altri metodi (…) ma ciò che si spende nell’abbigliamento ha sulla maggior parte degli altri metodi il vantaggio che il nostro vestiario è sempre in evidenza e indica al primo colpo d’occhio la nostra posizione finanziaria a tutti gli osservatori”.

[modifica] Strategie dei produttori

La strategia ottimale per dei produttori di beni che godono di esternalità di rete positive è dunque quella di utilizzare l’informazione come veicolo comunicativo e promozionale. Così come le posizioni in classifica modificano il comportamento dei consumatori e, dunque, le classifiche stesse, le descrizioni mediatiche delle mode nelle rubriche “di costume” creano e/o amplificano le mode stesse. Anche il prezzo può essere una variabile chiave. Per questo motivo i produttori potranno praticare prezzi molto bassi quando il prodotto non si è ancora diffuso (nell’intorno della massa critica) ed alzarli man mano che le esternalità di rete aumentano l’utilità dei consumatori che acquistano il bene.

Se invece i beni godono di esternalità negative – o di esternalità di rete prima positive e poi negative – la strategia ottimale per un produttore è un po’ più complessa. All’inizio si tratta sempre di superare la massa critica, dunque è necessario rendere visibile il nuovo prodotto, ma senza utilizzare la leva del prezzo perché la moda – o meglio i beni “di moda” – possono assumere caratteristiche tali da configurarli come beni di status (ricadendo negli effetti snob e veblen).

Meglio allora utilizzare la pubblicità persuasiva o, ancor meglio, utilizzare trend-setters e testimonials. In seguito si tratta di “fidelizzare” il cliente al marchio ed infine trasferire, attraverso il marchio, l’“esperienza” acquisita dal cliente da un prodotto ad un altro.