Ambush Marketing

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Unter Ambush Marketing (auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing genannt) versteht man Trittbrettfahrer-Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Grossereignisses auszunutzen ohne selbst Sponsor des Events zu sein. Der Begriff ambush kommt aus dem englischen und bedeutet Hinterhalt.

[Bearbeiten] Begriff und Merkmale

Bemüht man eins der gängigen Online-Übersetzungsprogramme be-kommt man für den Begriff „ambush“ folgende Ergebnisse: - „ambush“ = Angriff/Überfall aus dem Hinterhalt, der Hinterhalt bzw. - „to ambush“ = auflauern, aus dem Hinterhalt angreifen.

Die Übersetzung zeigt schon die negativ besetzte Bedeutung des Wortes, die sich auch in den Definitionen begrifflich wieder findet. Oft wird es deshalb auch als Schmarotzer- oder Parasitenmarketing bezeichnet. Bartoluzzi Dubach/Frey definierten 2002 Ambush Marketing als „das unerlaubte Trittbrettfahren, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein“. Meenaghan beschreibt seinerseits Ambush Marketing als „the practice whereby another company, often a competitor, intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention to themselves and away from the sponsor […]”.

Neben der positiven Assoziation des Ambushers mit dem Event – die als ein Ziel des Ambush Marketing zählt – fällt oftmals ein Ambusher einem der offiziellen Sponsoren in den Rücken, um durch die Verwirrung der Zu-schauer die kommunikative Wirkung des offiziellen Sponsorships zu schmälern. Bei dieser Betrachtung fällt auf, dass meistens – wenn auch nicht gezwungenermaßen – Sponsor und Ambusher direkte Konkurrenten sind, wie bspw. Adidas und Nike, die ihren „Kampf“ immer wieder bei sportlichen Großveranstaltungen wie der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen aufnehmen.

Mit anderen Worten: Ein Unternehmen betreibt Ambush Marketing, wenn es die mediale Aufmerksamkeit eines Sport-Events wissentlich oder unwissentlich nutzt, um ohne Zahlung von Sponsorengeldern die Vorteile eines Sponsors zu erzielen, indem es dem Konsumenten suggeriert, an diesem Event beteiligt zu sein.

[Bearbeiten] Merkmale

Aus diesen verschiedenen Definitionsversuchen lassen sich folgende Merk-male von Ambush Marketing ableiten:

Ambush Marketing ist der geplante Versuch eines Unternehmens, ohne Übernahme eines offiziellen Sponsorships mit einem Sport-Event assoziiert zu werden und keine spontane Entscheidung oder vereinzelte Werbemaßnahme,
Ambusher und Sponsor kommen in der Regel aus der gleichen Branche und sind direkte Konkurrenten.
Nicht nur die Erzielung von Aufmerksamkeit steht im Vordergrund, sondern ebenfalls die Verwirrung der Zuschauer bezüglich der Ver-bindung zwischen dem Sponsoringsubjekt und dem Sponsor bzw. Ambusher.
Die Ambush-Maßnahmen sollen eine Verschiebung der Aufmerk-samkeit vom offiziellen Sponsor auf den Ambusher bewirken mit dem Ergebnis, dass die kommunikative Wirkung des offiziellen Sponsorship beeinträchtigt wird.

[Bearbeiten] Erscheinungsformen

Geht man die einzelnen Formen der Reihe nach durch, so wird deutlich dass der Kreativität keine Grenzen gesetzt zu sein scheinen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Im folgenden Kapitel werden deshalb einige aus-gewählte innovative und interessante Beispiele aufgezählt und systemati-siert. Dazu lassen sich die Ambush Marketing-Maßnahmen weitgehend in folgende Kategorien unterteilen :

Auftritt als Presenter
Sponsoring einer Subkategorie
Verdeckung kommunikativer Maßnahmen der Sponsoren
Zeitgleiche Marketing-Aktion mit Bezug zum Event.
Themenbezogene Werbung durch das Benutzen von Fotos oder Filmaufnahmen von Plätzen oder Veranstaltungen mit hohem Erin-nerungswert oder mit Slogans, die zur Veranstaltung passen.
Andere kreative Maßnahmen, die nicht in die vorgenannten Katego-rien passen.

[Bearbeiten] Wirkung

Die Wirkung des Ambush Marketings ist auch bei Kommunikationsfachleuten umstritten. Die Technische Universität Chemnitz untersuchte während der Fußball-Europameisterschaft 2004 in Portugal die Wirkungen des Ambush Marketings. Dabei zeigte sich, dass nur massive Kommunikationsmaßnahmen von offiziellen Sponsoren Gewähr boten, dass sich ein offizieller Sponsor von Ambushern absetzen konnte. Umgekehrt erreichten besonders jene Ambusher Aufmerksamkeit, welche einen engen Bezug zum Thema Fußball nutzen konnten.

[Bearbeiten] Ziele

Die Ziele des Ambush Marketing sind weitgehend identisch mit denen des Sportsponsoring, sollen jedoch mit geringeren finanziellen Mitteln erreicht werden. Sie werden aus den Marketing- bzw. Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleitet und werden darum auch als derivative Kommunikationsziele bezeichnet. Mit dem Einsatz von Sponsoring bzw. Ambush Marketing soll die Gesamtwirkung der Kommunikation synerge-tisch verstärkt werden um die bestehenden Ziele der Unternehmenskom-munikation zu erreichen. Man unterscheidet, wie auch im klassischen Marketing, zwischen psychologischen bzw. qualitativen – z.B. Image und Kundenzufriedenheit – und ökonomischen bzw. quantitativen Zielen – z.B. Gewinn und Umsatz. Es soll also bei beiden eine positive Verbindung mit einem Sportevent hergestellt werden, bei dem

die Erhöhung des Bekanntheitsgrads,
ein Transfer positiver Imagedimensionen
sowie ein Aufbau von Goodwill

im Vordergrund stehen.

[Bearbeiten] Kritik

Kritisch ist, dass die Probleme und Auswirkungen, die Ambush Marketing mit sich bringt, noch längst nicht ausreichend erforscht sind. Hierzu sollten von geeigneter Stelle weitergehende Forschungen betrieben und umfangreiche Studien veröffentlicht werden. Zudem ist sowohl während als auch im Vorfeld der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 festzustellen, dass die Werbung mit Fußballbezug rasant zunimmt und der Zuschauer einer Übersättigung erfährt. Ob allerdings dieser Übersättigung entgegenzuwirken ist, bleibt abzuwarten. Rechtlich stehen die „Trittbrettfahrer“, weiterhin ziemlich gut da, solange sie keine „plumpen“ Fehler begehen.

[Bearbeiten] Rechtliches

Ambush Marketing ist rechtlich schwierig zu erfassen und zu ahnden. Die Veranstalter und die offiziellen Sponsoren versuchen sich u.a. mit dem Marken- und dem Wettbewerbsrecht dagegen zu wehren. Der Weltfußballverband FIFA hat deshalb zahlreiche Marken schützen lassen: so wird selbst für die Abbildung des WM-Pokals die Zustimmung der FIFA benötigt. Auch wurden in zahlreichen Staaten Gesetze geschaffen, welche Marketingaktivitäten im Sinne des Ambush Marketing unterbinden sollen.

Es ist an einigen Beispielen leicht festzustellen, dass sich ein Ambusher in einer Art „Grauzone“ bewegt, da die Grenzen zwischen verbotenem und gerade noch erlaubtem Ambush Marketing fließend sind. Um das Verhalten der Ambusher rechtlich zu bewerten muss man daher das Verhalten des Ambushers bzw. die Art des Ambush Marketing etwas differenzieren. Bruhn und Ahlers unterscheiden deshalb zwei Gruppen:

Unter die erste Gruppe fallen eindeutige Rechtsverletzungen, für die ebenso eindeutige Rechtsmittel zur Verfügung stehen.
Unter die zweite Gruppe fallen jene Arten des Ambush Marketing, die mit Assoziationen arbeiten und denen deshalb nur schwer oder gar nicht mit Rechtsmittel beizukommen ist.

[Bearbeiten] Abwehrmaßnahmen

Möglichkeiten der Veranstalter zur Abwehr von Ambush Marketing Aus der Betrachtung der Entwicklung des Ambush Marketing und der er-kannten rechtlichen Grauzone lässt sich schließen, dass der Kampf gegen Ambush Marketing auf rechtlicher Ebene mit nachträglichen Strafen kaum zu gewinnen ist, zudem es bisher hierzu kaum Gerichtsentscheidungen gibt. Eine Abwehr ist hauptsächlich nur im Vorfeld durch Prävention mög-lich. Die Veranstalter, und damit die Inhaber der Rechte, stehen deshalb vor folgenden großen Herausforderungen, deren Bewältigung sie schon be-gonnen haben bzw. deren Bewältigung noch vor ihnen liegt:

Schutz der Markenzeichen
Strukturierung der Sponsoringrechte
Garantie der Exklusivität
Aufklärung der Zuschauer

Möglichkeiten der offiziellen Sponsoren zur Abwehr von Ambush Marketing Durch die zunehmende Bedrohung der Sponsorships durch Ambusher sind viele Unternehmen gezwungen, sich Gedanken zu machen, ob das Sponsoring wirklich noch den gewünschten Nutzen erfüllt. Das Kommuni-kationsinstrument Sponsoring ist jedoch aufgrund seiner Stärken – wie die Ansprache spezieller Zielgruppen, dem positiven Imagetransfer, der Kun-denkontaktpflege sowie der Schaffung von Bekanntheit – durch kein ande-res Kommunikationsinstrument vollständig ersetzbar. Deshalb sind die Sponsoren – einhergehend mit den Maßnahmen, die die Veranstalter betreffen – ebenfalls gefordert und müssen auf folgende Punkte in naher Zukunft besonderes Augenmerk legen:

Gestaltung der Sponsoring-Verträge
Sicherung kompletter Sponsoring-Pakete
Umfangreiche und professionelle Planung der Sponsorships

[Bearbeiten] Weblinks

Von „http://de.wikipedia.org../../../a/m/b/Ambush_Marketing_6884.html“

Kategorie: Kommunikationspolitik