Prezzo
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Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta. Nel prezzo si concentra tutta l'informazione a disposizione degli agenti economici.
Indice |
[modifica] Pricing
In marketing, il prezzo è considerato una delle 4P, cioè una delle variabili del marketing mix. Un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
[modifica] Fattori di influenza
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:
- fattori interni
- obiettivi di marketing
- costi sostenuti
- fattori esterni
- mercato e domanda
- concorrenza
- fluttuazioni del tasso di cambio
- legislazione antidumping
[modifica] Fattori interni
- Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione
- Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso
- Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping
- Costi sostenuti: dato che il prezzo è l'unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa.
[modifica] Fattori esterni
- Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Sembra impensabile cercare di vendere lo stesso prodotto allo stesso prezzo sia in Italia che in Africa; ovviamente i livelli di reddito non sono gli stessi. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato
- Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza. Se io vendo caramelle a 5 euro e i miei concorrenti a 5 centesimi è ovvio che sono fuori mercato, a meno che non produca le caramelle più buone del mondo. Ovviamente dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza.
- Fluttuazioni del tasso di cambio: svalutazione e rivalutazione influiscono decisamente la strategia di prezzo dell'impresa. Se la mia moneta si svaluta, in termini di valuta straniera i miei prodotti costeranno di meno e quindi attirerei più clienti. Viceversa con la rivalutazione. Questo tipo di fattore riguarda più che altro il Marketing internazionale.
- Legislazione antidumping: fissare un prezzo troppo basso, addirittura sottocosto, per costringere ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa "legittima". Per evitare questi comportamenti sono preposte autorità antitrust.
[modifica] Tipi di prezzo:
- prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus.
- prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente.
- allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Si tratta di una tradizione risalente ai vecchi negozi five and dime negli Stati Uniti, dove - come suggerisce il nome - tutto costava o 5 o 10 centesimi. Il presupposto è che si trattano solo prodotti in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti ad es. all'inflazione).
- premium price: il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status.
- primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di bassa qualità.
- prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad es. crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos'altro di più costoso.
- prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade.
- prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.
[modifica] Criteri per la fissazione del prezzo
- criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione.
- criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore.
- criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.
- criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).
- criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).
- criterio delle gare d'appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte presentate.
