Employer Branding
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[Bearbeiten] Definition
Die Deutsche Employer Branding Akademie definiert Employer Branding (engl. employer-Arbeitgeber; brand-Marke) als die markenstrategisch fundierte, interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens oder einer Institution als Arbeitgebermarke und damit als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber.
Im wesentlichen liefert die Arbeitgebermarke eines Unternehmens eine überzeugende, klare, einzigartige, glaubhafte und konsistente Antwort auf die Frage, warum sich ein potenzieller Bewerber für ein Unternehmen als Arbeitgeber interessieren soll. Die Arbeitgebermarke hat zum Ziel im Arbeitsmarkt ein bestimmtes, positives Bild eines Unternehmens als Arbeitgeber in der Wahrnehmung zu erzeugen. Im Unterschied zum Arbeitgeberimage ist die Arbeitgebermarke durch das Unternehmen gezielt gesteuert.
Hinweis zur Definition: Bis vor kurzem existierte in Deutschland kein einheitliches Begriffsverständnis von Employer Branding. Die o. g. Definition entstammt nicht der bisher bekannten Literatur zum Thema, auch nicht dem Werk von Barrow/Mosley, sondern steht für einen erweiterten und vertieften Employer Branding Begriff, der die Perspektiven von Marke und HR vereint. Sie erfährt nicht nur vermehrt Zustimmung von Unternehmenseite, sondern wird mittlerweile auch von etlichen deutschen Lehrstühlen verschiedener Disziplinen anerkannt und benutzt.
Herz des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Markenstrategie. Ihre Entwicklung, Implementierung, operative Umsetzung und Evaluation zielen darauf ab, Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur, Performance und Talent Management nachhaltig zu optimieren, das Unternehmensimage zu verbessern sowie mittelbar den Markenwert und - worauf Barrow/Mosley verweisen - das Geschäftsergebnis zu steigern.
[Bearbeiten] Aufbau einer Arbeitgebermarke
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke umfasst die Schritte Analyse, Strategie und Umsetzung. Ausgangspunkt ist die Strategische Personalplanung.
[Bearbeiten] Strategische Personalplanung
Die strategische Personalplanung ist nicht Teil des Employer Branding aber wesentlicher Ausgangspunkt. Sie klärt, was lanmgfristig die für das Unternehmen wichtigen und erfolgkritischen Zielgruppen sind. Hierbei wird auch der quantitative Personalbedarf und die Verfügbarkeit entsprechender Zielgruppen auf dem Arbeitsmarkt berücksichtigt.
[Bearbeiten] Analyse
Die Analyse ist Vorraussetzung für die Definition einer Arbeitgebermarkenstrategie. Im wesentlichen umfasst sie die Beantwortung einger zentraler Fragen meist unter Anwendung von Methoden der empirischen Sozialforschung aus Sicht des jeweiligen Arbeitgebers:
- Was sind unsere besonderen Stärken als Arbeitgeber?
- Wer sind unsere Wettbewerber im Arbeitsmarkt und welche Stärken haben diese als Arbeitgeber?
- Was sind die Präferenzen unserer Zielgruppe bei der Auswahl ihres Arbeitgebers?
- Was ist unser aktuelles Image auf dem Arbeitsmarkt?
Des weiteren sollten zwei Fragen intern bantwortet werden:
- Was ist unsere Gesamtmarkenstrategie?
- Wie möchte die Unternehmensleitung das Unternehmen als Arbeitgeber positioniert sehen?
Zur Beantwortung dieser Fragen ist ein Methoden-Mix erforderlich sowie die Nutzung unterschiedlicher Quellen. Zu den typischen Methoden gehören unter anderem Einzel- und Gruppeninterviews, schriftliche Befragung, Inhaltsanalyse. Wertvolle Quellen können sein: neue Mitarbeiter, Mitarbeiter, die das Unternehmen kürzlich verlassen haben, Mitarbeiter, die früher beim Wettbewerber beschäftigt waren, Karrierewebseiten der Wettbewerber, Mitarbeiter der kritischen Zielgruppe.
[Bearbeiten] Strategie
Aufbauend auf den Antworten der Analysephase erfolgt die Positionierung des Unternehmens und somit die Beantwortung der Frage: "Warum soll sich ein Bewerber für unser Unternehmen interessieren?" bzw. "Warum erleben unsere Mitarbeiter unser Unternehmen als einen attraktiven Arbeitgeber?"
In der Praxis zeigen sich sehr unterschiedliche Formen der Positionierung je nach inhaltlichem Fokus. So können Unternehmen unter anderem folgende Faktoren in den Vordergrund Ihrer Arbeitgebermarke rücken:
- Besonderheiten des Unternehmens als solchem (Markt- Technologieführerschaft, Größe, Erfolg)
- Besonderheit der gewünschten Persönlichkeit, die im Unternehmen präferiert und gefördert wird (Begeisterungsfähigkeit, Unternehmertypen)
- Attraktive, meist materielle Angebote (Firmenwagen, Altersvorsorge, +überdurchschnittliches Gehalt, Karrieremöglichkeit)
- Attraktivität der Aufgaben (Internationale Tätigkeit, Interessante Aufgaben, Eigenständigkeit)
- Unternehmenskultur und Unternehmenswerte (Respekt, Service, Offenheit)
[Bearbeiten] Umsetzung
Die Umsetzung umfasst im wesentlichen drei Bereiche: (1) Die Entwicklung des Marketingmaterials. Hierzu gehören Bilder, Texte, Videos. (2) Die Validierung und Evaluation des Marketingmaterials. Hierbei wird die Wirkungsweise meistens im Rahmen von Gruppeninterviews und unter Einbindung der Zielgruppe erprobt und diskutiert. (3) Die Definition und der Aufbau geeigneter Marketingkanäle. Hierzu gehören unter anderem:
- Die Karrierewebseite und das Intranet
- Stellenanzeigen in Print und Online-Medien
- Broschüren, Poster
Zunehmend erfahren Medien des Web 2.0 Zuspruch. So schalten Unternehmen zunehmend Mitarbeiterblogs oder veröffentlichen YouTube-Filme auf ihrer Karrierewebseite.
[Bearbeiten] Wirkungsbereiche und direkte Effekte
Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA, klick) mit Sitz in Berlin identifiziert fünf Wirkungsdimensionen und insgesamt 22 positive direkte Effekte des Employer Brandings:
- Mitarbeitergewinnung (Recruiting): Arbeitgeberattraktivität wird erhöht, Bewerberpassung wird verbessert, Personalbeschaffungsaufwand und Recruitingkosten werden reduziert.
- Mitarbeiterbindung (Retention): Mitarbeiterzufriedenheit wird verbessert, Identifikation wird gestärkt, Know-how wird gebunden, "Return on Development" wird erhöht, Fluktuationskosten werden gesenkt.
- Unternehmenskultur (Corporate Culture): Werte werden erlebbar gemacht, Arbeitsklima wird verbessert, Krankenstand wird gesenkt, Zusammenhalt wird gestärkt, interne Kommunikation wird effektiver.
- Leistung (Performance Management): Qualität der Arbeitsergebnisse steigt, Leistungsmotivation wird verbessert, Mitarbeiterloyalität wird erhöht, Commitment mit den Zielen des Unternehmens wird erhöht, Eigenverantwortung wird gestärkt (Organizational Citizenship Behaviour), Führungsaufwand wird gesenkt.
- Unternehmensmarke (Corporate Branding): Unternehmensimage wird gestärkt, Marketing-Synergien werden erschlossen, Unternehmenswert wird gesteigert.
Allerdings gibt es bislang kaum wissenschaftlichen Studien, die die genannten Effekte verlässlich belegen. So kann zwar belegt werden, das beliebte Arbeitgeber in vielerlei Hinsicht erfolgreicher sind, als weniger bekannte und weniger beliebte Unternehmen. Experimentelle Untersuchungen, die methodisch verlässlich Ursache-Wirkung-ZUsammenhänge belegen, sind nicht verfügbar aber auch schwer zu realisieren.
[Bearbeiten] Status quo in Deutschland
Employer Branding wird meistens mit Personalmarketing verwechselt und auf das Arbeitgeberimage reduziert. Die tatsächlichen und umfassenden Effekte von Employer Branding gehen über die Effekte des reinen Personalmarketings jedoch deutlich hinaus. Die Entwicklung einer strategisch verankerten Arbeitgebermarke beginnt weit vor dem klassischen Personalmarketing, das nur ein Instrument in der operativen Umsetzung von Employer Branding ist. Außerdem wird Employer Branding häufig auf Aspekte des Recruitings reduziert. Die Gewinnung neuer Mitarbeiter ist aber nur einer von mehreren Wirkungsbereichen des Employer Brandings. Die strategisch fundierte Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist daher auch unabhängig von Personalbeschaffungszyklen sinnvoll.
[Bearbeiten] Literatur
- Simon Barrow, Richard Mosley: Internes Brand Management. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, 2005, John Wiley, ISBN 3-52750-249-1
- Branders, René Allemann: "Der Lohn allein macht noch keinen Arbeitgeber attraktiv", http://www.branders.ch/060208_NZZ.pdf
- Deutsche Employer Branding Akademie: "Mit Employer Branding als Arbeitgeber wettbewerbsfähig sein", 2006, competence-site.de (URL: klick, PDF-Download: klick, 60 KB)
- Deutsche Employer Branding Akademie: "Werttreiber Employer Branding", 2006, competence-site.de (URL: klick, PDF-Download: klick, 68 KB
