Individualisierte Massenfertigung
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Die individualisierte Massenfertigung bzw. Mass Customization ist ein Fertigungskonzept, in dem einerseits die Vorzüge der Massenproduktion (wie Skaleneffekte, Erfahrungskurvenvorteil, Automatisierung) genutzt werden, andererseits dem wachsenden Wunsch des Kunden nach Individualisierung seines Produktes Rechnung getragen wird.
Das Wort selbst ist ein Oxymoron aus den eigentlich grundverschiedenen Begriffen "mass production" = Massenproduktion und "customization" = kundenindividuelle Anpassung.
Zielabsatzmarkt ist nicht der differenzierte, sondern der Massenmarkt. Hier soll durch Variation aus wenigen, aus Kundensicht jedoch entscheidenden Merkmalen des Produkts eine Individualisierung erreicht werden. Typische Individualisierungsdimensionen sind z.B. Designmerkmale oder Passform. Häufig basieren diese Produkte aber auch auf dem Konzept der Modularisierung, das heißt das Produkt kann aus diversen Bausteinen individuell zusammengestellt werden.
Mittels Mass Customization ist man in der Lage individuelle Kundenbedürfnisse zu bedienen, bei Kosten die nur geringfügig über denen eines Standardprodukts liegen. In der Sportschuhindustrie liegt dieses Preispremium bei ca. 20%. Der Anbieter muss somit idealerweise nur noch für den konkreten Bedarf produzieren, spart Lagerkosten und kann aufgrund der Erfüllung des Kundenwunsches dem Preiskampf im Segment der standardisierten Produkte ausweichen. Häufig ist sogar eine Positionierung als Innovationsführer im Markt möglich.
Das Unternehmen gewinnt zudem eine Fülle an Kundendaten und Kundenbedürfnissen, die über traditionelle Marktforschungsmethoden nur schwer ermittelbar sind (sticky information). Durch Mass Customization erhält ein Unternehmen also auch ein zusätzliches Instrument zur frühen Aufklärung neuer Marktentwicklungen. Eine oftmals dauerhafte Kundenbindung wird begünstigt.
Die Weiterentwicklung von Mass Customization ist das Open Innovation-Konzept, bei dem versucht wird durch eine Integration des Kundens neue Innovationen und Produkte zu entwickeln.
Möglich wird die individualisierte Massenfertigung erst durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnik. Internetbasiert gestaltet der Kunde sein Produkt mithilfe eines Konfigurators selbst.
Mass Customization hat bereits in vielen verschiedenen Branchen Fuß gefasst: Textilien, Schuhe, Uhren & Schmuck, Fertighäuser, Küchen, Möbel, Lebensmittel (Schokolade, Wein, Cornflakes), u.v.m.
Konzeptionen des Mass Customization:
Soft Customization: Die Individualisierung wird nicht in der Fertigung, sondern außerhalb des Unternehmens vorgenommen, und zwar durch den Kunden (mein Yahoo!, Mein Ebay); durch den Vertrieb (thermische Anpassung); durch begleitende Serviceleistungen (individuelle Sitzeinstellungen, Musikprogramme für Fluggäste bei British Airways)
Hard Customization: Die Individualisierung geschieht schon in der Fertigung durch: standardisierte Vorproduktion und individuelle Endproduktion -oder umgekehrt (Levis); individuelle Kombination von standardisierten Modulen (Dell Computer); massenhafte Fertigung von Unikaten (persönliche Medikamente)
