Kampagnenmanagement

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Unter Kampagnenmanagement versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Analyse von Marketingkampagnen.

Kampagnenmanagement ist eine wesentliche Schnittstelle zwischen dem analytischen CRM (Datenlager (data warehouse)) und dem operativen und kommunikativen CRM. Beim Kampagnenmanagement wird das aus dem analytischen CRM generierte Wissen in konkrete Marketingaktionen umgesetzt.

Bei der Abwicklung von Marketingkampagnen ergibt sich eine neue Komplexität durch eine immer größere Produktvielfalt, die Nutzung unterschiedlichster Vertriebskanäle und eine immer weiter voranschreitende Differenzierung nach Kundengruppen. Somit treten IT-Systeme, die den Marketingkampagnenprozess unterstützen, immer mehr in den Vordergrund. Diese Systeme bezeichnet man als Kampagnenmanagementsysteme.

Mit Hilfe von Kampagnenmanagementsystemen ist man heute in der Lage, mehrere Marketingkampagnen parallel abzuarbeiten und somit die Kunden und Interessenten höchst personalisiert auf interessante Angebote aufmerksam zu machen; weg vom Massenmarketing hin zum 1to1-Marketing.

Neben den Marketingkampagnen in CRM, werden in SCM Produktionskampagnen verwendet, welche ebenfalls geplant, durchgeführt und kalkuliert werden.

Inhaltsverzeichnis 1 Kampagnenplanung 2 Kampagnendurchführung 3 Kampagnenanalyse 3.1 Kampagnencontrolling 4 Literatur

[Bearbeiten] Kampagnenplanung

Die Kampagnenplanung ist stets der erste Schritt innerhalb des Kampagnenmanagements. Dabei agiert das Kampagnenmanagement immer marktorientiert.

Der Planungsprozess wird dabei in drei Stufen durchlaufen:

• Strategische Planung: Was ist zu tun? Wie ist das Ziel zu erreichen?
• Taktische Planung: Wann ist was zu tun?
• Operative Planung: Wer hat was zu tun? Wie wird der Erfolg gemessen (Controlling)? Welche Maßnahmen sollen bei möglichen Abweichungen ergriffen werden (Eventualfallplanung)?

Zu Beginn jeder Planung steht die strategische Planung, d. h. die klare Definition des Ziels. Im Zusammenspiel über verschiedene Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg wird im so genannten Aktionsplan beschrieben. Sobald die Planung steht, kann die Feinabstimmung für die bevorstehende Kampagne beginnen. Über Produkt-, Markt-, Qualitäts- und Absatzplanung wirkt das Marketing auf den Vertrieb, die Logistik und den Kundenservice.

Auch bei guter Vorbereitung lässt sich der Erfolg einer Kampagne nicht hundertprozentig garantieren. Trotzdem sind die relevanten Parameter einer Kampagne grob zu definieren und darauf aufbauend eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung anzustellen.

[Bearbeiten] Kampagnendurchführung

Ist die Kampagnenplanung abgeschlossen und sind alle Genehmigungsstufen durchlaufen, kann die Kampagne freigegeben werden. Es folgt nun die so genannte Kampagnendurchführung. Durchführung heißt hier, dass Kunden bzw. Interessenten über bestimmte Medienkanäle mit bestimmten Angeboten zu bestimmten Produkten zu festgelegten Zeitpunkten angesprochen werden. Typische Medienkanäle sind:

• Direct-Mailing
• E-Mailing
• Webseiten
• SMS
• Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
• Radiospots
• TV-Spots

Bei Aktionen, die Kunden bzw. Interessenten direkt ansprechen (Direct-Mailing, E-Mailing) erfolgt eine so genannte Zielgruppendefinition, bei der festgelegt wird, wann welcher Kunde zu welchem Produkt bzw. Angebot über welchen Kanal angesprochen werden soll.

Bei der Festlegung der Zielgruppen können Methoden des Data-Mining zum Einsatz kommen, die es erlauben, optimierte Zielgruppen auf Basis von Affinitätsmodellen zu ermitteln. Ferner können für Kunden unterschiedlicher Segmente Kundensegmentierung unterschiedliche Affinitätsmodelle zum Einsatz kommen. Auch ist es sinnvoll, Kunden verschiedener Kundensegmente unterschiedlich anzusprechen bzw. für die Segmente verschiedene Werbekanäle zu wählen.

[Bearbeiten] Kampagnenanalyse

Nach Abschluss der Kampagnendurchführung erfolgt die Kampagnenanalyse.

Mit Hilfe der Kampagnenanalyse wird der Erfolg einer Marketingkampagne bewertet und es werden wesentliche Entscheidungshilfen für zukünftige Marketingaktionen generiert (Closed Loop Prinzip). Die Kampagnenanalyse lässt sich grob in die Bereiche Datenanalyse und Prozessanalyse aufteilen, wobei sich die Datenanalyse weiter in die Bereiche Kennzahlen und Detailanalysen untergliedern lässt.

Die Ergebnisse aus der Kampagnenanalyse fließen direkt oder indirekt – beispielsweise über entwickelte Responseoptimierungsmodelle (Data-Mining) – in die Planung zukünftiger Marketingkampagnen ein.

[Bearbeiten] Kampagnencontrolling

Das Kampagnencontrolling ist ein Bestandteil der Kampagnenanalyse im Rahmen der Auswertung von Marketingkampagnen.

Dem Kampagnencontrolling steht in den Zeiten knapper Budgets immer eine besondere Rolle zu, denn das Ergebnis einer Kampagne hat auch Auswirkungen auf nachfolgende Kampagnen. Die Erfolgskontrolle entscheidet über die Durchführung weiterer Kampagnen.

Bereits in der Kampagnenplanung werden die Kontrollparameter zur Prüfung des Kampagnenerfolgs festgelegt. In einer laufenden Kampagne werden die Kampagnenergebnisse permanent gegen die definierten Kampagnenabbruchkriterien geprüft. Zudem wird in regelmäßigen Zyklen überwacht, ob es notwendig ist, die Kampagne in ihrer Durchführung an die realen Kundenbedürfnisse und Reaktionen anzupassen.

Nach Abschluss einer Kampagne erfolgt die Analyse des gesamten Kampagnenerfolgs. Dabei werden Kriterien wie erwarteter Nutzen, Responsequote, Akzeptanz der Kommunikations- und Vertriebskanäle und Cross-Selling-Potenziale den Kampagnenkosten gegenübergestellt. Voraussetzung für ein Kampagnencontrolling ist, dass bei allen Kunden, die an der Kampagne teilnehmen, ein Merkmal zu der jeweiligen Aktion gesetzt wird.

Die Ergebnisse des Kampagnencontrollings werden für weitere Analysen historisiert und abgespeichert und laufen wieder in die Planung weiterer Kampagnen ein.

Kampagnenmanagement bedeutet die konsequente Nutzung dieser Feedback-Schleife, um einen permanenten Lernprozess im Dialog mit dem Kunden zu verfolgen und die Ergebnisse mit jeder Kampagne in Richtung Kundenzufriedenheit, Potenzialausschöpfung und Kosteneinsparung zu optimieren.

[Bearbeiten] Literatur

• Dold, Thomas / Hoffmann, Bernd / Neumann, Jörg: Marketingkampagnen effizient managen – Methoden und Systeme, Effizienz durch IT-Unterstützung, Integration in das operative CRM; Vieweg Verlag Wiesbaden 2004, ISBN: 3528058544

• Celik, Ismail: Kampagnenmanagement innerhalb eines CRM-Systems - Konzeption und Umsetzung; Vdm Verlag Dr. Müller; Auflage: 1 (Januar 2007), # ISBN-10: 3836404176 # ISBN-13: 978-3836404174