Service marketing

Van Wikipedia

Service marketing, ook wel dienstenmarketing genoemd, richt zich specifiek op de marketing van diensten. De term service marketing sluit het meest aan bij het Engelse services marketing. Voorbeelden van diensten waar service marketing relevant voor is zijn advocatuur, adviseurs, banken, restaurants, hotels, kappers, retailers, gezondheidszorg, enzovoorts. De uiteenlopendheid van deze diensten is een goede indicatie voor de breedte van deze discipline.

Inhoud 1 Historie 1.1 Eerste fase 1.2 Tweede fase 1.3 Derde fase 2 Verschil tussen goederen en diensten 3 Overige aandachtsgebieden 3.1 Relatiemanagement 3.2 Falen en herstel van dienstverlening 3.3 Het dienstmoment 4 Invloedrijke academici op het gebied van servicemarketing 5 Wetenschappelijke publicaties op het gebied van servicemarketing 6 Referenties

[bewerk] Historie

Fisk, Brown en Bitner^[1] onderscheiden in hun literatuurstudie drie perioden in service marketing:

1. (1953-1979) waar de nadruk er vooral op lag service marketing te legitimeren als wetenschappelijke discipline. Het systematisch in kaart brengen van verschillen tussen goederen en diensten markeert het einde van deze fase.
2. (1980-1985) waarin vooral de consequenties van het onderscheid tussen goederen en diensten onderzocht werden
3. (1986-1993) volwassenheid van een discipline, waarbij de nadruk in de wetenschap vooral op methodologische ontwikkelingen omtrent service kwaliteit kwam te liggen.

[bewerk] Eerste fase

In de eerste fase moesten wetenschappers zich vaak verdedigen tegen de kritiek dat er eigenlijk niets nieuws aan service marketing was, en het meer de toepassing van bekende mechanismen in een bepaalde industrie betrof. Bij gebrek aan specifieke service marketing journals was het niet eenvoudig voor wetenschappers om hun werk gepubliceerd te krijgen.

Het einde van deze eerste fase werd gemarkeerd door o.a. Zeithaml^[2] en Levitt^[3])

[bewerk] Tweede fase

Vanaf 1980 realiseerde een toenemend aantal marketingwetenschappers zich dat het aandeel van de dienstensector in de economie sterk toenam. Tegelijkertijd bleek dat veel van de traditionele marketinginzichten vooral van toepassing waren op productmarketing en niet op de marketing van diensten. De voornaamste wetenschappelijke bijdragen in deze periode waren vooral gericht op het aangeven van de consequenties van de verschillen tussen goederen en diensten voor het marketingbeleid.

[bewerk] Derde fase

De nadruk in de derde fase in het verbeteren van de methodologische onderbouwing van service marketingonderzoek. Een grote stap betreft de introductie van het SERVQUAL-model^[4]. Hiermee werd het gestructureerd meten van de kwaliteit van dienstverlening mogelijk, hetgeen een verregaande professionaliseringsslag in de dienstensector ondersteunde.

[bewerk] Verschil tussen goederen en diensten

Tegenwoordig zijn de meeste academici (zie o.a. Lovelock^[5],[6]) er van overtuigd dat er geen duidelijke afbakening tussen goederen en diensten is. Al in 1981 presenteerde Zeithaml een continuum van goederen aan de ene kant en diensten aan de andere kant. Het aanwezig zijn van een onderscheid tussen goederen en diensten vormde de legitimatie om service marketing als een apart gebied binnen marketing te zien.

Enkele van de verschillen die een dergelijke indeling mogelijk maken zijn:

• goederen zijn tastbaar en diensten niet
• geen voorraad, diensten kunnen niet opgeslagen worden
• diensten zijn doorgaans een co-productie, de klant moet aanwezig zijn
• De evoked set is voor goederen groter dan bij diensten
• Het gepercipieerde risico is voor diensten groter dan voor goederen

Bitner en Booms^[7] breidde daarop de traditionele 4P's uit de marketingmix uit met 3 additionele P's, namelijk People (mensen), Physical evidence (fysieke 'bewijs') en Processes (processen).

[bewerk] Overige aandachtsgebieden

Furrer en Sollberger^[8] geven een overzicht van de verschillende actuele thema's in service marketingonderzoek. Ze rangschikken daarbij de thema's op basis van volwassenheid van het onderzoeksgebied (in volgorde van volwassenheid):

• Service kwaliteit
• Consumentengedrag in diensten
• Klanttevredenheid
• Relatiemanagement
• Technologie
• Falen en herstel van dienstverlening
• internationalisering van dienstverlening

[bewerk] Relatiemanagement

Ook relatiemanagement is een aandachtsgebied dat nauwer met service markting dan met de traditionele marketing van goederen verbonden is. De serviceomgeving, zoals het kantoor of plaats waar de dienstverlening plaatsvindt is een derde veel bestudeerd aspect van service marketing. Onderzoek^[9] heeft bijvoorbeeld uitgewezen dat consumenten bij afwezigheid van tastbare indicaties van de kwaliteit van de service, zich laten leiden door symbolen in de serviceomgeving.

[bewerk] Falen en herstel van dienstverlening

Dit onderzoeksgebied besteedt aandacht aan hoe organisaties reageren, nadat er een tekortkoming ten opzichte van de verwachtingen van de consument heeft plaatsgevonden. De gevolgen van dergelijke tekortkomingen worden doorgaans uitgedrukt in de waarschijnlijkheid van negatieve mond-tot-mondreclame, verminderde klanttevredenheid en zelfs wraakgevoelens (voor dat laatste zie o.a. Bougie, Pieters en Zeelenberg^[10].

[bewerk] Het dienstmoment

Hoewel niet expliciet genoemd door Furrer en Sollberger is het dienstmoment (engels: service encounter), een belangrijk onderzoeksgebied. Dit omdat een groot deel van de ervaring van de consument op dit moment opgedaan wordt. Zaken als draaiboeken en service-protocollen (Engels: service scripts) hangen met dit onderzoeksgebied nauw samen, omdat het een van de methoden is die het management ter beschikking heeft om het dienstmoment vorm te geven.

[bewerk] Invloedrijke academici op het gebied van servicemarketing

• Leonard L. Berry
• Mary Jo Bitner
• Christopher Lovelock
• A. Parasuraman
• Valerie A. Zeithaml

[bewerk] Wetenschappelijke publicaties op het gebied van servicemarketing

• Journal of Services Marketing
• Journal of Service Research
• International Journal of Service Industry Management
• Services Marketing (vanaf maart 2007)

[bewerk] Referenties

1. ↑ R.P. Fisk, S.W. Brown en M.J. Bitner (1993) "Tracking the evolution of the service marketing literature", Journal of Retailing 69(1), p60-103
2. ↑ Valerie A. Zeithaml, "How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services", AMA conference proceedings, 1981, p186-190
3. ↑ Theodore Levitt, "Managing intangible products and product intangibles", Harvard Business Review, Mei-Juni, 1981, pp.94-102.
4. ↑ Parasuraman, A. Valerie A. Zeithaml en Leonard L. Berry , "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, volume 64, lente 1988, p12-37
5. ↑ Lovelock, Christopher and Gummesson, Evert (2004) “Whither Services Marketing? In Search of A New Paradigm and Fresh Perspectives,” Journal of Service Research, 7 (August), 20-41.
6. ↑ Lovelock, Christopher (2005) “Future Directions for Service Management: Concepts, Research, Teaching, Practice”, ServSIG Service Research Conference, NUS, Singapore, 4 juni 2005, download pdf, laatst benaderd op 26 februari 2007
7. ↑ J. Bitner, en B. Booms, "Marketing strategies and organizational structures for service firms", in Donnelly, J. en George, W. "Marketing of services", American Marketing Association, Chicago, 1981
8. ↑ Olivier Furrer en Pierre Sollberger, "The Dynamics and Evolutation of the Service Marketing Literature: 1993-2003", working paper, p52
9. ↑ Keith B. Murray, "A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities", Journal of Marketing, volume 55, nummer 1, januari 1991, p10-25
10. ↑ Roger Bougie, Rik Pieters en Marcel Zeelenberg, "Angry Customers Don't Come Back, They Get Back: The Experience and Behavioral Implications of Anger and Dissatisfaction in Services", Journal of the Academy of Marketing Science, volume 31, nummer 4, herfst 2003, pagina 377-393