Marketing
Van Wikipedia
Marketing is het planmatig bij elkaar brengen van bestaande of potentiële producenten of leveranciers van een product of dienst met bestaande of potentiële klanten. Vaak ook wordt marketing gezien als alle activiteiten die erop gericht zijn ruil te bevorderen. Marketing als (wetenschappelijke) discipline is ontstaan rond 1920 in Illinois in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden[1]. Tot die tijd werden ruilprocessen vooral bezien vanuit de klassieke en neoklassieke economische theorie[2].
Tegenwoordig spelen in de meeste ontwikkelde economieën consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van surplus aanbod. Marketing is daarmee bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan. Marketing als discipline steunt daarbij sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie. Door middel van advertenties is de marketingpraktijk ook gerelateerd aan de creatieve kunsten. Daarnaast heeft marketing op haar beurt ook relevantie gehad voor de sociale wetenschappen. Met name op het gebied van statistische analyse van (extreem) grote hoeveelheden gegevens, zijn vooral marketingonderzoekers grensverleggend geweest.
Doordat bepaalde groepen consumenten vaak vergelijkbare behoeften hebben, is de marketingdiscipline zich gaan toeleggen op het identificeren en benaderen van specifieke doelgroepen. Onder andere met behulp van reclame, maar ook via bijvoorbeeld een uitgekiende distributiestrategie, wordt geprobeerd deze doelgroep te benaderen.
Marketing is niet beperkt tot kapitalistische systemen. Ook buiten een commerciële omgeving hebben veel methoden en technieken die van oorsprong binnen de marketing ontwikkeld zijn, hun nut bewezen. Zo maken politici voor de communicatie van hun boodschappen gebruik van inzichten die binnen de marketing ontwikkeld zijn, en hebben veel onderwijsinstellingen, musea en liefdadigheidsorganisaties inmiddels complete marketingafdelingen. In de Verenigde Staten zijn vanaf circa 1990 ook kerken gestructureerd marktontwikkelingsstrategieën gaan toepassen, waarbij niet alleen indicatoren als penetratie, doelgroep en loyaliteit gehanteerd werden, maar zelfs MBA's op de loonlijst verschenen. Voor dit soort toepassingen wordt wel de term sociale marketing gebruikt.
Inhoud[verbergen] |
[bewerk] Definities
Er zijn veel definities van wat marketing precies is. Vooral in de jaren 70 van de 20ste eeuw heerste er in de academische marketing wereld een debat over wat precies marketing was[3]:
- Voor 1985 defineerde de American Marketing Association (AMA), één van de meest invloedrijke organisaties binnen de (academische) marketingwereld, marketing als "de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument of gebruiker sturen"[4].
- in 1985, als gevolg van het debat dat het decennium daarvoor gevoerd was, paste de AMA de definitie aan tot "Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeen, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creeren die de realisatie van doelen van zowel individueen als organisaties, mogelijk maakt"[5].
- Tijdens de 2004 Summer Educators conferentie van de AMA werd de volgende nieuwe definitie gepresenteerd als de officiële AMA definitie: "Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders."[6].
- Philip Kotler, geeft in zijn eerdere boeken de definitie van marketing als "De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens doormiddel van ruil".
- In later werk omschrijft Kotler marketing als "het voornamelijk vervullen van de rol van netwerk integrator, waarbij de marketingfunctie vaardigheden verkrijgt in onderzoek, (behoefte)voorspelling, prijszetting, distributie, marktcommunicatie en promotie"[7].
- Brian Norris definieert marketing als "het proces waarbij structureel mensen gebracht worden tot het maken van een aankoopbeslissing, het gebruiken, het volgen, gehoorzamen, afwijzen, schikken en accepteren van de normen van een ander, van de maatschappij of van een specifieke organisatie. Eenvoudig gesteld, als het niet de "verkoop" stimuleert, dan is het geen marketing."[8]
- Een andere, eenvoudiger geformuleerde definitie van wat marketing is luidt: het geheel van de theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.
- Ook wordt marketing wel omschreven als "Elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt".
- Al Ries en Jack Trout definiëren marketing als "oorlog tussen concurrenten"[9]
[bewerk] De vier P's - Product, prijs, promotie en plaats
In een beperkte populaire benadering draait het in "marketing" om het onder de aandacht brengen van producten of diensten, vooral door adverteren en het creëren van merken. In de meeste bedrijven worden onder marketing vaak alle stappen verstaan die met het aanbod samenhangen. McCarthy verdeelde marketing dan ook in vier verschillende groepen van activiteiten die betrekking hadden op het product (of dienst), de prijs, de promotie en de plaats. Zijn indeling is inmiddels zo algemeen geaccepteerd dat deze zogenaamde 4P's veelal als uitgangspunt dienen voor zowel marketingonderwijs, als de beroepsuitoefening.
De eerste P betreft het eigenlijke product ofwel datgene wat verkocht moet worden. Hierbij draait het vooral om hoe dit product aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Marketing begint dus al bij het ontwikkelen van het product.
De tweede P betreft de prijs of het prijsbeleid. Niet alleen is de prijs het uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning (in de vorm van de betaling voor het product of dienst), ook is prijs een duidelijke signalering van eigenschappen van het product. Hoge prijzen geven vaak het signaal af dat de kwaliteit van het product of dienst dienovereenkomstig is. In de vier P-typologie valt ook het kortingsbeleid onder de P van prijs.
De derde P betreft de promotie. Hieronder vallen adverteren, verkooppromoties op de winkelvloer, publiciteit en persoonlijke verkoop.
De laatste P wordt in het Nederlands vaak vertaald als plaats. Het betreft een enigszins gezochte vertaling van het Engelse 'placement' en refereert aan de plek waar het product verkocht wordt. Hieronder vallen zaken als distributieopbouw, maar ook de locatie (deelmarkt) waar het product verkocht wordt of zelfs het (sub)segment waarop de marketing inspanningen zicht richten (bijv. jongvolwassenen, gezinnen met kinderen, vrouwen, etc.).
Gezamenlijk worden deze vier elementen ook wel de marketingmix genoemd en vormen ze de voornaamste bouwstenen voor een marketingplan. Een kritiekpunt op dit model is dat het vooral geschikt is voor laagwaardige producten zoals die vaak in een supermarkt worden aangetroffen. Het model zou minder geschikt zijn voor producten die via een complex proces worden aangeschaft zoals industriële producten of kapitaalgoederen. Vooral de langetermijnrelatie tussen leverancier en afnemer kan slechts met moeite onder dit model gebracht worden.
Vanaf het begin van de jaren 80[10] raakten verschillende alternatieve modellen voor het standaard 4P-model in zwang.
Zie voor een overzicht van uitbreidingen en alternatieven op het 4P-model het artikel marketingmix. |
[bewerk] Een nieuwe dominante stroming
In 2004 publiceerde Vargo en Lusch een artikel in het toonaangevende Journal of Marketing[10] waarin ze de ontwikkelingen binnen de marketing kenschetste als een verschuiving van transacties om goederen naar een economie waarbinnen relaties en dienstverlening dominant zouden zijn. Goederen zijn in deze zienswijze nog slechts fysieke transporteurs van diensten. De fundamentele uitwisselingseenheid zou niet langer het product zelf zijn, maar de onderliggende relatie.
Hoewel dit artikel as openingsartikel in het openingsnummer van 2004 verscheen, en direct vergezeld werd van kritieken van enkele vooraanstaande marketing- en managementwetenschappers, heeft het artikel zelf niet tot een debat geleid dat de titel van een nieuwe dominante stroming lijkt te rechtvaardigen. Dat neemt niet weg dat veel van de kenmerken van de dominante stroming waar Vargo en Lusch aan refereerden ofwel afkomstig zijn uit de service marketingliteratuur, of daar inmiddels deel vanuit maken.
Zie voor een overzicht van de ontwikkelingen in de dienstenmarken het artikel service marketing |
[bewerk] Begrippen en concepten
Marketing is zowel in wetenschap als praktijk typisch een werkterrein dat gedomineerd wordt door concepten en modellen. Sommige modellen zijn specifiek op marketing gericht, andere hebben een algemene strategische focus. Een klein aantal is hieronder opgesomd:
- AIDA-model; kenmerken waaraan een commerciële uiting moet voldoen
- Balanced Scorecard; een methode om verschillende invalshoeken bij het strategisch (marketing) beleid te betrekken
- BCG-matrix; een specifieke manier om de productportfolio te analyseren
- General Electric Matrix; een alternatieve portfolioanalysemethode
- SWOT analyse; een analyse van de sterke en zwakke punten in een bedrijf
- Marketingmix; de bouwstenen van marketingbeleid
- Marktsegmentatie; het indelen van de markt in verschillende delen
- Marketing control; het beheersen en sturen van de marketingactiviteiten
- Productlevenscyclus; het inzicht dat ook producten verschillende fasen kennen
- Verdedigbaar concurrentievoordeel; omtrent hoe een onderneming kan overleven.
[bewerk] Instituten en vakinformatie
[bewerk] Bronnen
- ↑ Weld, Louis D.H. (1916) "The Marketing of Farm Products", New York, Macmillan
- ↑ Vargo, Stephen L. en Robert F. Lusch (2004) "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing", Journal of Marketing, volume 68 (januari 2004), p1-17
- ↑ Het gehele juli nummer uit 1971 van het Journal of Marketing is gewijd aan de vraag wat Marketing nu precies is
- ↑ Hunt, Shelby D. (2002) "Foundations of Marketing theory: Toward a general theory of marketing"
- ↑ Bennett, Peter D. (1988) "Dictionairy of Marketing terms", Chicago: American Marketing Association, p115
- ↑ Definitie op de website www.marketingpower.com, zie hier
- ↑ Achrol, Ravi S. en Philip Kotler (1999) "Marketing in the Network Economy", Journal of Marketing, 63 (special issue), p146-63
- ↑ "What is Marketing?" door briannorris.com Laatst benaderd op 20 december 2006
- ↑ Ries and Trout (1986) "Markting warfare", McGraw-Hill; in dit boek omschrijven zij het boek "Vom Kriege" (Nederlands: "Over oorlog") van de 19e eeuwse Pruissiche generaal Karl von Clausewitz als het beste marketingboek dat ooit geschreven is, de complete Engelstalige tekst van dit 'Marketing'boek is hier te vinden.
- ↑ 10,0 10,1 Vargo, Stephen L. en Robert F. Lusch (2004) "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing", Journal of Marketing, volume 68 (januari 2004), p1-17