Mediawerbung
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Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung von Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. Sie ist eine Unterform der Werbung.
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[Bearbeiten] Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten
Mediawerbung ist eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, die sich öffentlich und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (Medien) mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen an ein disperses Publikum richtet.
[Bearbeiten] Klassifikation der Kommunikationsträger
kann durch die Art der Botschaftsübermittlung vorgenommen werden:
- Insertions- und Printmedien (Anzeigen) sind periodisch erscheinende Druckerzeugnisse. Wichtigste Untergruppe stellen Zeitungen und Zeitschriften dar. Diese lassen sich anhand der Zielgruppe abgrenzen z. B. Publikums- Fach- und Special Interest-Zeitschriften. Ein weiteres Kriterium der Abgrenzung ist die Periodizität (täglich, wöchentlich, monatlich, vierteljährlich und jährlich). Hier spielt die Erscheinungshäufigkeit bei der Beurteilung der Belegungsmöglichkeit eine entscheidende Rolle.
- Elektronische Medien (Werbespots) umfassen die drei Gruppen Rundfunk, Film und Fernsehen. Gemeinsam unterscheiden sie sich von den Printmedien durch:
- dem Zeitpunkt der Informationsaufnahme (identisch mit dem Zeitpunkt der Informationsübermittlung)
- der Dauer der Informationsaufnahme (identisch mit der Dauer der Informationsübermittlung, falls nicht gezappt wird)
- der Ort ist meistens determiniert (Auto, Kino, Wohnzimmer)
- Medien der Außenwerbung (Plakate) stellen die dritte Werbeträgergruppe dar, wobei der Plakat- und Verkehrsmittelwerbung der größte Stellenwert zukommt.
[Bearbeiten] Platzierung von Werbemitteln
Die Platzierung von Werbemitteln kann durch eine Handlungsspielraumtabelle vorgenommen werden. Hier wird unterteilt zwischen Bezeichnungs- und Betrachtungsebene, die die Möglichkeiten der Platzierung eingrenzen und transparent machen.
- Mediagattung (Druck, Funk, Kino),
- Mediasegment innerhalb der Mediagattung (bei Druck: Zeitschriften. Zeitungen usw.)
- Mediagruppe: (Art der Gattung z.B. Frauen- Fach-, Programmzeitschriften, Illustrierte)
- Einzelmedium (Name des Mediums; Platzierung im Einzelmedium: Umschlag, Haupt- usw. Kulturteil, usw., Beilagen)
Durch diese Einteilung kann ein effektiver Planungsprozess der Mediawerbung gestaltet werden.
Im Rahmen eines Kommunikationsmixes ist die Mediawerbung eine Form der Massenkommunikation. Sie übernimmt eine informative Funktion (über Produkt und Unternehmen, Imageerzeugung) und eine manipulative Funktion (Verhaltensweisen ändern, Widerstände der Vernunft abbauen). Der psychologische Zusatznutzen besteht darin, dass das Produkt mit emotionalen Reizen aufgeladen wird.
