Werbung
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Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu zumeist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig.
Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut. Ziel ist hier der Kauf eines Produktes, die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing.
Der deutsche Werbemarkt wuchs auch 2006. Nachdem schon im Vorjahr 2005 die Werbeausgaben um 1,1 Prozent auf 29,55 Mrd € stiegen, rechnet die Werbebranche mit 2 Prozent Mehrausgaben im Jahr 2006.
Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Call Center) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter (Freelancer) auf selbständiger Basis.
[Bearbeiten] Grundlagen
[Bearbeiten] Definitionen
Bereits in der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der "Werbung".
Karl Christian Behrens versteht darunter "eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll".
Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die "öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens".
Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): "Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern".
Philip Kotler / Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: "Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien."
[Bearbeiten] Etymologie/Wortherkunft
Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln.
Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs "Werbung" bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet.
[Bearbeiten] Abgrenzung
Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden.
Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften an eine Zielgruppe im Rahmen eines Unternehmens (siehe auch Werbepsychologie) zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: Kauf eines Produktes, Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Anforderung eines Kataloges, Vereinbarung eines Vertreterbesuches.
Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines guten Rufes (Good Will) wird als Public Relations (Meinungspflege) bezeichnet (vgl. Public Awareness).
Zur politischen Werbung siehe Propaganda, zur religiösen Werbung siehe Mission, zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).
Im privaten Bereich ist Werben - im weiteren Sinne - ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z.B. bei der Partnerwahl oder sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).
[Bearbeiten] Historische Wurzeln
Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt.
Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an.
Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion.
Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen). Die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 führte dies zur Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“ (Annoncen-Expeditionen), die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.
Um 1870 gewann der Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft in der westlichen Welt an Bedeutung. Zahlreiche Produkte wurden angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Erste Luxusgüter waren erhältlich. Nun fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.
Ab der Jahrhundertwende wurde Konsum ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebenswelt. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und durch erste Markenartikel versuchen sich in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch.
Hier ist auch ein Professionalisierungsschub der Werbung zu verorten - grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts (Reinhardt 1993). Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.
Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tiefgreifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angeboten wählen konnte.
Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.
Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketing, wie auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Ähnlich auch Odol, Persil als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte.
Seit 1950/1960 begann mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein Wandel. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger, da man als Kunde mehr über Waren Bescheid wissen musste, um sich am Regal ohne Verkäuferberatung richtig zu entscheiden.
Zur modernen Form angewandter Psychologie in der Werbung siehe den Artikel Verkaufspsychologie.
[Bearbeiten] Wissenschaftliche Behandlung und interdisziplinäre Betrachtung
Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich mit verschiedenen Ansätzen der Werbung:
- Die Psychologie ist der Grundstock der "Werbepsychologie", die sich mit Werbewirkung beschäftigt. Sie liefert die Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten - wie, warum und wann ein potentieller Kunde erreicht werden kann.
- Die Soziologie sieht die Werbung zum Einen als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat).
- Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet "Werbung" von der "werbenden Wirkung" etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft zu positionieren - sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs.
- Die Volkswirtschaftslehre bezieht sich auf die Werbung als Wirtschaftzweig.
- Die Politologie beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation.
- Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums.
- Ein weiterer, jedoch nicht wissenschaftlicher Teil ist Ideenfindung und die Gestaltung der Werbung (Kreation, Konzeption), die von Grafikern, Textern, ADs, CDs, Fotografen und anderen Werbeschaffenden ("Kreativen") vorgenommen wird.
[Bearbeiten] Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft
Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relation), dem Event-Marketing, dem Sponsoring, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.
Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z.B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.
So folgt z.B. auch das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne.
Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden.
Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen.
[Bearbeiten] Deutsche Werberegelungen
Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Teledienstegesetz geregelt. Das Gesetz beginnt in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks.
Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden.
Dem schließt sich in § 2 UWG einen Katalog von Definitionen, von denen die der Wettbewerbshandlung als "jeder Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen" besondere Hervorhebung verdient.
In § 3 UWG findet sich die Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern schlicht jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet. Nach § 5 UWG sind z.B. Lockvogelangebote genau geregelt, während die frühere Zugabeverordnung, mit der Beigaben streng reglementiert wurden, ersatzlos entfallen ist.
Siehe dazu Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
[Bearbeiten] Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung bedeutet, dass die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird.
Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.
Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein und Wettbewerber nicht "verunglimpfen" oder "herabsetzen".
[Bearbeiten] Jugendschutz
Im Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung "Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen" darf, darüber hinaus darf sie nicht:
- direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
- Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
- das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
- Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.
Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholgenuss darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.
Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, "... deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen".
Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf "... nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen".
[Bearbeiten] Tabakwerbung
Auch auf dem Gebiet der Werbung muss EU-Recht in nationales Recht überführt werden. Dafür werden jeweils Fristen vereinbart. Wenn diese nicht eingehalten werden, gilt das nationale Recht zunächst weiter.
Sichtbar wurde das zum Beispiel am Verbot der Tabakwerbung, die trotz Vereinbarung innerhalb der EU in Deutschland und in Luxemburg erst Ende 2006 in nationales Recht umgesetzt wurde. Damit riskierten Deutschland und Luxemburg Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof.
Die Tabakwerbung ist nach Richtlinie 2003/33/EG vom 26. Mai 2003 u. a. auf Veröffentlichungen zu beschränken, die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind. Alle Formen der Rundfunkwerbung für Tabakerzeugnisse sind verboten. Sponsoring i. w. S. grenzüberschreitender Veranstaltungen ist ebenfalls verboten. Trotz dieser Beschränkungen (in der Saison 2007 ist Tabakwerbung nur bei 3 der 17 Formel 1-Rennen erlaubt) ist Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari[1].
[Bearbeiten] Europäische Werberegelungen
Betrachtet man das europäische Recht zum Themenfeld Werbung, so wird eines deutlich. Zwar ist darin die Werbefreiheit garantiert, ein allgemeines europäisches Werberecht fehlt aber gänzlich. Die Werbefreiheit stützt sich auf zwei Säulen:
- die Dienstleistungsfreiheit in Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
- die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist.
Doch die Rechtssprechung des Gerichtshof zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.
Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primäres Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Verträge zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrücklichen Regeln über die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur „einen bunten Strauß von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen“. Zum anderen gilt Werbung als sekundäres Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in:
- lauterkeitsbezogen: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhängig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irreführende Werbung (1984)
- produktspezifisch: Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften für Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften für Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irreführungsverbot; Informationspflichten für Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irreführungsverbot
- medienspezifisch: wie z. B. die EG-Fernsehrichtlinie
Dabei ist zu beachten, dass es keine Sachbereichskompetenz der Gemeinschaft im EG-Vertrag gibt. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z.B. Fernsehrichtlinie.
Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.
Da also ein einheitliches europäisches Werberecht fehlt, müssen die inhaltlichen Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert werden. Die wichtigsten Richtlinien in diesem Zusammenhang sind:
- Mit der Irreführungs-Richtlinie (1984) ist eine für den Verbraucher irreführende Werbung verboten. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europäischen Irreführungsrechts nur einschränkend geeignet, da die Definition der Irreführung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufüllen sind.
- Weiterhin gibt es eine Richtlinie über vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermöglichen.
- Die Fernabsatzrichtlinie verbietet in Art. 10 I die unerwünschte Werbung per Telefax, die für die grenzüberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europäischen Datenschutzes ist eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermöglicht, so daß der Werbende viele personenbezogene Daten über den Verbraucher zur Verfügung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittenen Werbestrategie zu entwickeln.
- Auch die eCommerce-Richtlinie ist für die Werbung von Bedeutung. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, nämlich der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie.
[Bearbeiten] Funktionen der Werbung im Kommunikationsprozess
Nachfolgende Abschnitte gliedern zunächst einmal relevante Kernfunktionen der Werbung für die praktische Planung und ihre Handhabung in Aufzählungsform. Zum Erhalt der Übersichtlichkeit folgen Sie bitte zwecks Vertiefung der einzelnen Fachbegriffe den verlinkten Stichworten.
Die Darstellung des Kommunikationsprozesses verdeutlicht die sog. Kommunikationsformel von Harold D. Lasswell (1948):
Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?
(Who says what in which channel to whom with what effect?)
- wer sagt → Sender → Kommunikatorforschung (Unternehmung, Kommunikator)
- was → Inhalt → Aussagenforschung / Inhaltsforschung (Botschaft)
- in welchem Kanal → Medium → Medienforschung (Werbeträger, Verkäufer)
- zu wem → Empfänger, Zuhörer → Rezipientenforschung / Publikumsforschung (Zielperson, Zielgruppe)
- mit welchem Effekt → Effekt → Wirkungsforschung (Kommunikationserfolg, Image, Einstellung)
[Bearbeiten] Bedeutungsebenen
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Richard Geml hat 1988 die verschiedenen Zielebenen der Werbefunktion dargestellt
- Ökonomische Werbeziele
- Kauf
- Gewinn
- Deckungsbeitrag
- Umsatz
- Abverkäufe
- Marktanteil
- Nicht ökonomische Werbeziele
- Unter- und Vorbewusstsein
- Emotionen
- Bedürfnisse wecken
- Motivation
- Wünsche wecken
- Bewusstseinsbildung
- Aufmerksamkeit
- Interesse
- Bekanntheit
- Image
- Einstellungen ändern
- Schaffung von Nutzwertvorstellung
- Überzeugen
- Verhaltensaktivierung
- Verwendung
- Empfehlung
- Unter- und Vorbewusstsein
[Bearbeiten] Werbung nach unterschiedlichen Dimensionen
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Ziel der Werbung
- Einführungswerbung
- Expansionswerbung
- Erhaltungswerbung
- Werbung für Branchen ("Good Will"-Werbung)
Zahl der Umworbenen
- Einzelwerbung
- Massenwerbung
Zahl der Werbenden
- Alleinwerbende
- Kollektivwerbung
Inhalt der Werbung
- Informative Werbung
- Suggestive Werbung
Umsatzentwicklung
- Zyklische Werbung
- Antizyklische Werbung
Gegenstand der Werbung
- Produktwerbung
- Firmenwerbung
- Branchenwerbung
Angesprochener Personenkreis
Medium
- Zeitungswerbung
- Fernsehwerbung
- Radiowerbung
- Internetwerbung
- Promotion bzw. Verkaufsförderung
- PR
- Direktwerbung
- Außenwerbung
[Bearbeiten] Werbeträger, Werbemittel
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Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) zum Konsumenten trägt. Die Güte eines Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gemessen, der Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten.
Werbeträger:
- Außenwerbung
- Litfaßsäule
- Gerüstplane
- Pillar (Plakatwand)
- Plakatwand (billboard)
- Prospekt (Werbung)
- Skywriting
- Werbegeschenke
- Feuerzeugwerbung
- Kalenderwerbung
- Kugelschreiberwerbung
- Werbechip für Einkaufswagen etc.
- Verkehrsmittelwerbung
- LKW-Plane
- Taxi-Werbung
- Zugabteil
- Ganzreklame auf Fahrzeugen
- Heißluftballons
- Textilwerbung
- Trikotwerbung
- Werbeshirts
- Mützen (Capys)
Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS, die menschliche Haut oder Lebensmittel erweitern die Palette scheinbar grenzenlos.
Ein neuer Werbeträger ist das seit 2003 angewandte Couponing, das im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der Rezession führte bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts zu hoher Akzeptanz und Verbreitung derartiger Programme.
Bekanntestes modernes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback". Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten. Unternehmen können mit der Zeit alle getätigten Käufe zu einem Einkaufsprofil zusammenführen, und so einzelne Kunden mit individualisierten Angeboten gezielt ansprechen.
Werbemittel:
- Anzeige
- Plakat
- Litfaßsäule
- Aufkleber
- TV-Spot
- Radio-Spot
- Film-Spot
- Paidmailer
- Textildruck
- Beschriftung
- Mailing
- Messestand
- Werbefigur
- Werbemusik
- Werbespiele
[Bearbeiten] Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
jährlich, 2001 - 2004
| Werbeträger | 2001 | Prozent | 2002 | Prozent | 2003 | Prozent | 2004 | Prozent |
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| Tageszeitungen |
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| Fernsehen |
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| Publikumszeitschriften |
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| Außenwerbung |
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| Hörfunk |
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| Online-Angebote |
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| Wochenzeitungen |
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| Zeitungssupplements |
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| Gesamt | 21.722,96 | - 7,1 | 20.141,16 | - 7,3 | 19.280,54 | - 4,3 | 19.588,71 | + 1,6 |
Netto–Angaben in Mio € nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten.
*Wegen unterschiedlicher Repräsentanz in der Erhebungsgruppe nur bedingt vergleichbar.
**Vorjahresvergleich nicht möglich: Ein teilnehmender Verlag deklarierte 2002 versehentlich Umsätze der Wochentagsausgabe auch als Umsätze der Sonntagszeitung. Wegen der Anonymität der Umsatzerhebung ist eine rückwirkende Korrektur nicht möglich.
***Zeitungssupplements: Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt.
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Aktuell: Unternehmen haben 2005 rund 19,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Der Börsenblatt Newsletter vom 13. Januar 2006 zitiert das Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research: Ausgaben um rund 961 Millionen Euro gesteigert, ein Plus von 5,3 Prozent - Werbemarkt zum dritten Mal in Folge gewachsen. Das Fernsehen verbuchte mit rund acht Milliarden Euro (plus 4,2 Prozent) die größten Bruttoeinnahmen aller Medien.
Die Steigerung der Bruttowerbeausgaben sei zum großen Teil auf Eigenwerbung der Medien zurückzuführen. Die hätten ihre Ausgaben um 350 Millionen Euro gesteigert. Zusatzgeschäfte wie Buch- und CD-Editionen beispielsweise seien stark beworben worden. Auch wegen der Fußball-WM werde der Markt 2006 um sieben bis acht Prozent wachsen.
Der Online-Werbemarkt wuchs 2005 um 60 Prozent gegenüber 2004 [1].
Umsatz der Werbeagenturen in der Werbehauptstadt Frankfurt seit Jahren konstant über sieben Milliarden Euro.
[Bearbeiten] Konzeption und Umsetzung
Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit, Reason Why und Tonality (z.B. den Einsatz von Reizworten) vor.
Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:
- Aufmerksamkeitsstärke
- Relevanz
- Glaubwürdigkeit
- Merkfähigkeit
- Kontinuität
Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effiziente Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse.
Als Beispiel für das Werbekonzept eines Konsumgüteranbieters kann die Geiz ist geil-Kampange gelten:
- Consumer Benefit:
Hier bekommen Sie Elektronik-, Entertainment- und Haushaltswaren aller Art. - Reason Why:
"Geiz ist geil" und wir sind die Billigsten. - Tonality:
Auffallend, Erotik günstiger Preise, modern.
Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden:
- Marketingziele
- Werbeziele
- Werbeetat
- Festlegung der Werbeobjekte
- Festlegung der Werbesubjekte
- Festlegung der Werbebotschaft
- Auswahl der Werbemittel
- Pretest
- Auswahl der Werbeträger
- Auswahl der Zeit und Region
- Werbedurchführung
- Werbekontrolle
[Bearbeiten] Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung
Investititionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsumprodukte.
Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich im Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben.
Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.
Im Bereich der Marktkommunikation, insb. der Werbung unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich.
Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt.
Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing.
Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.
In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden.
Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182)
Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z.B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.
[Bearbeiten] Wichtige Sonderformen
Innerhalb des Kommunikationsmix einer Marketingkapange steht die Werbung neben den anderen klassischen Instrumenten, wie der PR und der Verkaufsförderung. Zwischen diesen klar definierten Formen, gibt es Sonderformen, die z.T. viel länger existieren und häufig auch interativ wirken. Sie erfüllen also oft mehrere "Spezialanforderungen" gleichzeitig:
[Bearbeiten] Cross Promotion und Mundpropaganda (mouth-to-mouth advertising)
Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z.B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross Selling Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.
Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für "ihre" Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sog. Netzwerk-Marketing (auch Multi-Level-Marketing), bei dem selbständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbidlung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.
[Bearbeiten] Direktwerbung
Siehe hierzu auch den Fachartikel Direktwerbung.
Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement. Sie unterscheidet sich also vom Direktmarketing durch das Fehlen von Responseverstärkern. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personifiziert eingesetzt wird.
Ziel der direkten und individuellen Ansprache ist es, dass der Umworbene neben Informationen über Produkte und Dienstleistungen, auch zum Vertragsabschluss in Form einer Bestellung bewegt wird. Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing. Dabei ist zu unterscheiden, dass hier die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability).
[Bearbeiten] Werbeerfolgskontrolle
Noch unterhalb des weitaus komplexeren Controlling-Regelkreises eines Unternehmens steht die einfache, eindimensionale Werbeerfolgskontrolle anhand der Vergleichszahl vor und nach einer Werbemaßnahme. Zu diesem Ergebnis kommt man auch über die Überlegung, dass sich ein Werbeerfolg nur messen lässt, wenn die Werbeziele operational sind. Der Umsatz und der Gewinn eines Unternehmens erfüllen diese Anforderungen nicht (Köhler/Hörschgen). Es ergeben sich sowohl Möglichkeiten zur ökonomischen Erfolgskontrolle, als auch des kommunikativen Erfolges.
[Bearbeiten] Ökonomische Erfolgskontrolle
Auf der Grundlage einer Deckungsbeitragsrechnung lässt sich der Break-Even-Point für den Einsatz der Werbung berechnen. Sobald die zielgruppenbezogenen Deckungsbeiträge die Sach- und administrativen Kosten der Maßnahme übersteigen, lohnt sich die Werbung.
Man befragt die Kunden direkt oder wertet den Response von Direktmarketing-Aktionen aus, um eine direkte Verbindung zwischen den Werbemaßnahmen und unmittelbar rückverfolgbaren Kaufentscheidungen des Kunden herzustellen. Dabei empfiehlt es sich, verschiedene Headlines (Schlagzeilen, Schlüsselworte), Anzeigenmotive u. ä. gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren.
Diese Methode wurde in den 1920er Jahren in den USA zur Perfektion entwickelt: Über Anzeigen mit Response-Element, die man zielgruppenspezifisch in verschiedenen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet hat, wurde z. B. getestet, welche Headlines in der anvisierten Zielgruppe den höchsten Rücklauf erzeugten. Das Internet und besonders E-Shops bieten zahlreiche neue Möglichkeiten für dieses Verfahren.
[Bearbeiten] Kontrolle des kommunikativen Erfolges
Das Recognition-Verfahren (auch als Wiedererkennungsverfahren bekannt) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat, den die Zielpersonen in einem definierten Zeitrahmen erinnern. Mit dem sog. Starch-Test wird zudem ermittelt, ob Anzeigen ganz oder teilweise wiedererkannt werden. Bei dem ähnlich orientierten Recall-Verfahren wird die Erinnerung an bestimmte Werbebotschaft abgefragt und entweder die
- ungestützte Erinnerung (unaided recall) bzw. die
- gestützte Erinnerung (aided recall) z.B. über Markennamen-Listen untersucht.
Erinnert sich der Befragte ohne Hilfsmittel an die Marke, gehört diese zum aktiven Markenwortschatz, die Werbemaßnahmen waren also erfolgreich. Das Problem hierbei ist allerdings, dass ein Interesse an einer Werbebotschaft noch keinesfalls zu Kaufabsichten führen muss. Erinnert sich der Befragte mit Hilfsmittel an eine Marke, gehört sie zum passiven Markenwortschatz. Erinnert sich der Befragte trotz Hilfsmittel nicht an die Marke, haben die Werbemaßnahmen versagt.
[Bearbeiten] Werbewirkungsforschung
Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen, als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen.
In der Gehirnforschung identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren (z.B. funktionelle Magnetresonanz-Tomographie, fMRI) die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderen der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).
Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategieen erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.
[Bearbeiten] Aufmerksamkeitsverlauf
![Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske (1959,1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung. Quelle: Aufsatz "The remembering and forgetting of advertising" / Hubert A. Zielske. - 1969 In: "Measuring advertising effectiveness." - Homewood, Ill. [u.a.]: Irwin, (1969), S. 175-181](../../../upload/shared/thumb/9/98/Werbung_Erinnerungswerte_nach_Herbert_A._Zielske.png/350px-Werbung_Erinnerungswerte_nach_Herbert_A._Zielske.png)
Hubert A. Zielske untersuchte die Entwicklung von Erinnerungswerten aus einer Werbeaktion, die über einen Zeitraum von 13 Wochen lief (Kurve I nebenstehend) und bei der die Zielpersonen einen Kontakt pro Woche hatten, mit denen, die über 52 Wochen (Kurve II) einmal im Monat ein Kontakt hergestellt wurde. Die Wirkungskurven haben nicht nur unterschiedliche Spitzenwerte mit 63% (Kurve I) und 48 % (Kurve II), sondern sie belegen auch zwischen der Anzahl der Kontakte und dem Werbeerfolg eine eindeutige Korrelation.
[Bearbeiten] Aufmerksamkeitsstrategien
- Wiederholung: Ein Teil der Werbung konzentriert sich darauf, eine Marke durch Wiederholung zu bewerben. Nach durchschnittlich 7 Wahrnehmungsvorgängen wird sich einer Botschaft bewusst erinnert.
- Referenz auf prominente Verwender ("Bandwagon-Argument"): Indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden.
- Zeugenaussagen: Oft versucht die Werbung, die bessere Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis des Normalverbrauchers, der Experten oder der beider zu fördern. "drei aus vier Zahnärzten heraus empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (Spin Doctors)
- Künstliche Verknappung: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!"
- Assoziation: Oft versucht die Werbung, ihr Produkt visuell oder auditiv mit wünschenswerten Umständen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
- Werbefigur Die gestresste Hausfrau bekommt zur Problemlösung einen großen starken Mann geliefert, (Meister Propper oder Der General) bzw. eine attraktive Verwendungseigenschaft wird auf eine solche Figur projiziert (HB-Männchen oder Herr Kaiser).
Derartige Konzepte im Bereich der B-to-C-Werbung lassen sich nicht ohne weiteres auf den B-to-B-Markt übertragen. Hier übernimmt die Verkaufsförderung (Promotion) oder die Öffentlichkeitsarbeit bzw. das Sponsoring entsprechende Funktionen gegenüber den institutionalisierten Abnehmern.
[Bearbeiten] Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle
Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (awareness) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Zielgruppe herzustellen.
Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch entwickelt, und dann den markenrechtlichen Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert.
Beispiele hierzu sind "Tesafilm" (bzw. "Tixo" in Österreich), die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette", auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU und Fön (siehe auch Liste der Begriffsmonopole). Im amerikanischen Raum ist der Firmenname Xerox zum Synonym von "kopieren" geworden.
Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als gleichbedeutendes Wort für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke oder sogar um eine "weiße Marke" handelt.
[Bearbeiten] Unterschwellige Werbung
Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkten.
In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte.
Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen.
Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als ineffektiv.
Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des "Duftdrucks". (siehe hierzu Ladenverkauf).
[Bearbeiten] Schleichwerbung
Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche identifiziert wird (Schleichwerbung bzw. product placement) kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben.
Gängige Produkte werden in die Film oder TV-Programme eingebaut: die Coca Cola in der Hand des Schauspielers, die Packung Corn Flakes auf dem Frühstückstisch.
Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten.
[Bearbeiten] Personifizierung
Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um.
Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (z. B. Insekten, Würmern, Milben) zu wecken.
Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.
[Bearbeiten] Schockwerbung
Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte "Tabu- oder Schockwerbung" mit negativ besetzen Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente) hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: " Wir machen kein High-Tech-Produkt. Darum ist es wichtig, daß Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.".
Ulrike Wünnenberg definiert 1996 diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist "das Werben mit einer "gestellten" oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen".
Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmen daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen.
Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte die Anheuser Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung.
Bis in die fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war.
Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-Up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboy wurde der Slogan "sex sells" als solches geprägt und das entsprechende Werbeumfeld allgemein akzeptiert und genutzt.
Der Mainzer Kaffeehersteller Nescafe brachte im Sommer 2005 für das Produkt "K-fee" eine hochschockierende Werbung raus. Während z.B. ein Auto friedlich fährt, schießt ein halbbetrunkener Mann hoch, und schreit hysterisch. Allerdings musste Nescafe die Werbung wieder einstellen, weil Menschen mit schwachem Herz an Herzrasen gestorben sind. K-fee-Slogan: Kaffee in hohen Dosen
Aktuell: Der Bundesgerichtshof lockerte seine Rechtsprechung zu "gefühlsbetonter Reklame" in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse -- ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware -- maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).
[Bearbeiten] Ausbildung
Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben manigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sollen hier vier Hauptausbildungen kurz skizziert werden:
[Bearbeiten] Kaufmann für Marketingkommunikation
Marketingkommunikationskaufleute werden in einer dreijährigen dualen Ausbildung gem. Berufsbildungsgesetz (BBiG) auf eine beratungsintensive und anspruchsvolle Tätigkeit vorbereitet. Sie entwickeln Werbestrategien für verschiedene Medien und setzen sie kaufmännisch um, indem sie z.B. Aufträge planen, durchführen und kontrollieren sowie den Zahlungsverkehr überwachen. Beschäftigungsmöglichkeiten finden sich in der Werbebranche, z.B. in Werbeabteilungen größerer Unternehmen, bei Werbeagenturen, Messe- und Ausstellungsgesellschaften oder Werbefachverbänden. Der Monoberuf wird ohne Spezialisierung nach Fachrichtungen oder Schwerpunkten in Unternehmen der Werbewirtschaft bzw. Werbe-/Marketingabteilungen von Unternehmen, Verbänden und anderen Institutionen ausgebildet.
[Bearbeiten] Werbetexter
Die Ausbildung zum Werbetexter ist nicht geregelt. Der Einstieg in diesen Beruf kann daher sehr unterschiedlich verlaufen. In der Regel ist eine Anstellung als Praktikant oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser Zeit, die zwischen drei Monaten und einem Jahr dauern kann, erlernt der zukünftige Werbetexter die Grundlagen des Textens, auch "Training-on-the-job" genannt. Hat man in dieser Zeit sein Talent unter Beweis stellen können, wird man mit ein wenig Glück als Junior-Texter angestellt.
Die meisten Werbetexter sind Seiteneinsteiger, d.h vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter hatten sie kaum Berührung mit der Branche. Viele Texter haben vor ihrem Einstieg ein geistes- oder sprachwissenschaftliches Studium absolviert. Ein akademischer Hintergrund kann für den Einstieg durchaus hilfreich sein, ist aber im Allgemeinen keine zwingende Voraussetzung. Entscheidend ist alleine das kreative Talent, d.h die Fähigkeit, viele, überraschende Ideen unter sehr engen Vorgaben entwickeln zu können.
Die meisten größeren Agenturen prüfen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copy-Tests, in dem eine Reihe von realitätsnahen Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Nach diesem Test wird dann entschieden, ob ein Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird und schließlich eine Praktikanten-Stelle erhält.
In Deutschland gibt es zwei private Ausbildungsstätten, die bundesweit einen sehr guten Ruf genießen: die Texterschmiede und Miami-Ad-School Europe, beide in Hamburg.
[Bearbeiten] Werbegrafiker
Der Grafik-Designer arbeitet heute fast vollständig an Computer basierender Gestaltung. Die Ausbildung ist nicht einheitlich, zwar gibt es Grafik-Design an verschiedenen Fachhochschulen und Hochschulen als Studiengang (Abschluss Diplom), doch ist der Begriff "Designer" nicht geschützt.
So entstanden in den letzten Jahren eine Vielzahl von öffentlichen und privaten Schulen die eine "Designer-Ausbildung" anbieten, viele davon auch im grafischen Bereich, weshalb diese Absolventen sich teilweise auch als Grafiker verstehen.
Zu der täglichen Arbeit des Grafikdesigners (heute: Kommunikationsdesigners) gehört im wesentlichen die Erstellung von Printprodukten, Layout, Drucksatz, Illustration, Konzeption und Entwurf, Typografie, Fotografie, Zeichnen, Desktop-Publishing, Animation, Druckvorstufe, Webdesign, Modellbau, Verpackung, Rastersysteme.
Häufig haben Grafiker Zugangsberufe im EDV-Bereich oder ein Kunststudium. Die Hochschulausbildung zum Dipl.-Grafiker ist ebenfalls möglich und bietet eine Spezialisierung z.B. im Industriedesign, der Gebrauchsgrafik oder Computerspiel-Design.
[Bearbeiten] Werbefotograf
Werbefotografen fertigen Werbeaufnahmen für Bereiche wie Modefotografie, Sachfotografie und Stil-Life. Nach Vorgabe der Kunden und Auftraggeber betonen sie dabei die Eigenschaften oder Vorzüge, die in der Werbung für das jeweilige Produkt hervorgehoben werden sollen.
Sie fotografieren das jeweilige Arrangement, in der Regel aus verschiedenen Blickwinkeln. Durch Digitalkameras und Bildbearbeitungstechnik ist damit zu rechnen, dass in wenigen Jahren über 90 Prozent der Werbeaufnahmen auf digitalem Weg zustande kommen. Der Versandhändler Neckermann fotografiert seit Jahren ausschließlich digital.
Für Werbefotografen bedeutet dies neue Möglichkeiten in der Aufnahmetechnik und Bildgestaltung als auch die Notwendigkeit, sich mit der neuen Technik vertraut zu machen.
Neben Kenntnissen der digitalen Fotografie und der branchenüblichen Hard- und Software benötigt man in diesem Beruf Kreativität, Qualitätstreue und Terminzuverlässigkeit. Außerdem sollten Werbefotografen Reisebereitschaft zeigen, sich in ein Team einfügen können und über Englischkenntnisse verfügen.
Um als Werbefotograf arbeiten zu können, ist eine Ausbildung als Fotograf erforderlich. Aber auch Quereinsteiger mit entsprechender Berufserfahrung arbeiten in Agenturen oder selbständig.
[Bearbeiten] Agenturen
[Bearbeiten] Werbeagentur
Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten:
- Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung
- Entwicklung von Kommunikationsstrategien (Strategische Planung)
- Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnamen
- Analyse und Kontrolle der Werbewirkung
- Drehbücher der Werbespots (der VDW Award, Preis, wird in Frankfurt am Main vergeben, wo allein 6000 Werbeagenturen sind - "Werbehauptstadt")
[Bearbeiten] Designagentur
Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten -- Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.
[Bearbeiten] Internetagentur
Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen.
Internetagenturen setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling.
So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus. So entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssyteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.
[Bearbeiten] Werbeselbstkontrolle über Verbände und Organisationen
[Bearbeiten] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.
Dem 1949 gegründete Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.
Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche:
- werbungtreibende Wirtschaft (14)
- Werbungdurchführende und Werbemittelhersteller (22)
- Werbeagenturen (1)
- Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4)
Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den "runden Tisch" für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.
Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen vom Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Länderparlamente und Länderregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.
[Bearbeiten] Deutscher Werberat
Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbungtreibenden Unternehmen. Äußerer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18. Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:
- die allgemeinen Gesetze,
- die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten,
- die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken,
- die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.
Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG. Der Werberat veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zu Schwerpunktthemen. Die dem GWA angehörenden Werbeagenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz.
[Bearbeiten] IVW
Die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt.
Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen.
Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Online-Medien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.
[Bearbeiten] Wettbewerbszentrale
Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e. V. — kurz Wettbewerbszentrale oder WBZ - die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb.Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.
[Bearbeiten] Andere deutsche Selbstregulierungsverbände
Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten "Gesundheitswerbung", dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.
[Bearbeiten] Europäischer Selbstregulierungsverband
Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, so dass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und –gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).
[Bearbeiten] Literatur
- Clausen, Lars: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1964
- Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Spektrum Akademischer Verlag, 2001. - ISBN 3-82741-105-X
- Geck, Albrecht, Consumo, ergo sum. Biblische Motive in kommerzieller Werbung, in: Zeitschrift für Pädagogik und Theologie 52 (2000), 151-162.
- Gruber, Sabine M.: Michaels Verführung, 1.Auflage, St.Pölten: Literaturedition Niederösterreich, 2003. - ISBN 3-901117-63-6
- Hopkins, Claude C.: My Life in Advertising & Scientific Advertising. Reprint, Lincolnwood, Ill./USA 1966
- Lachmann, Ulrich: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, STERN - Bibliothek, 3.Auflage 2004
- Ogilvy, David: Ogilvy über Werbung. Dt. Ausg., Düsseldorf: Econ, 1984
- Pflaum, Dieter/Bäuerle, Ferdinand/Laubach, Karen (Hg.): Lexikon der Werbung. - 7. aktualisierte Auflage. München: Verlag Moderne Industrie, 2002. - ISBN 3-47821-287-1
- Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. Münster, 1993.
- Siegert, Gabriele / Dieter Brecheis (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften
- Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.): Handbuch Werbung, Münster 2004 (Mittelding zwischen Handbuch und Lexikon, sowohl als Einführung als auch als Nachschlagewerk praktisch)
- Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. Eine Einführung. Uni-Taschenbücher M, Band 1370. 6. neubearbeitete Aufl., 2001. - ISBN 3-82521-370-6 (Beliebtes Lehrbuch zur Einführung ins Thema)
- Zenke, Ines/Ellwanger, Nils: Markiger Auftritt, Berlin 2003, VWEW Energieverlag GmbH, ISBN 3-80220-689-4
[Bearbeiten] Siehe auch
- Unerwünschte Werbung
- Multiplikator (Werbung)
- Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige, Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie, Keyword advertising, Kunstwort, Mediaagentur, Mediendienste-Staatsvertrag, Promoter, Robinsonliste, Sozialstatus, Telemediengesetz, Vampireffekt, Verbraucherschutz, Werbespot-Produktionskosten, Ad-Games, Werbeabgabe
- Adbusters, Déboulonneurs, Werbeblocker
- Agitation, Mission, Propaganda, Public Relations
[Bearbeiten] Quellen
- ↑ Süddeusche Zeitung 13. Januar 2007: Standleitung zu Schumacher
[Bearbeiten] Weblinks
 |
Commons: Advertising – Bilder, Videos und/oder Audiodateien |
[Bearbeiten] Allgemein
- Slogans.de - Archiv der Werbeslogans
- Competence Site - Artikel, Studien und Experten zum Thema Werbung und Marketing Mix aus kurzen Fachtexten und Eigenwerbung von Marketing-Dienstleistern.
[Bearbeiten] Verbände
- Allianz deutscher Designer AGD
- Art Directors Club (Deutschland) ADC
- Account Planning Group (Deutschland) APGD
- Bund Deutscher Grafik-Designer BDG
- Creativ Club Austria (Österreich) CCA
- Deutscher Direktmarketing Verband DDV
- FFW
- Gesamtverband der Werbeagenturen GWA
- Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern IVW
- Kommunikationsverband
- Verband deutscher Werbefilmproduzenten
- Werberat
- Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW
[Bearbeiten] Fachpresse
allgemein
speziell
