Preisdifferenzierung
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Unter dem Begriff Preisdifferenzierung oder Preisdiskriminierung als Teil der Preispolitik versteht man in den Wirtschaftswissenschaften die Unterscheidung zwischen verschiedenen Kunden bei der Höhe der Preise gleichartiger Güter. Voraussetzung hierfür ist, dass der Markt trennbar ist. Das Ziel der Preisdifferenzierung besteht darin, durch Bildung von Teilmärkten den Gewinn zu vergrößern.
Eine Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen Güter gleicher Art zu verschiedenen Preisen verkauft und sich die Preisunterschiede nicht oder nicht gänzlich durch Kostenunterschiede begründen lassen. Oft hängt die Preisdifferenzierung eng mit der Produktdifferenzierung zusammen. Man spricht dann noch so lange von echter Preisdifferenzierung, wie die Preisunterschiede der verschiedenen Qualitätsstufen größer sind als die entsprechenden Kostenunterschiede.
Es können beispielsweise für verschiedene Ausführungen, Mengen, Zeiten, Orte, Abnehmergruppen oder Verwendungszwecke unterschiedliche Preise gefordert werden. Dabei lassen sich grob folgende drei Arten der Preisdifferenzierung unterscheiden:
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[Bearbeiten] 1. Ordnung: Perfekte Preisdifferenzierung
Man spricht von perfekter oder vollständiger Preisdifferenzierung, wenn es dem Anbieter gelingt, von jedem Kunden genau den Preis zu verlangen, den dieser gerade noch zu zahlen bereit ist und somit die gesamte Konsumentenrente abschöpft.
[Bearbeiten] 2. Ordnung: Selbstselektionsmechanismus durch den Preis (Mengendiskriminierung)
Die Anbieter können nicht zwischen den Konsumentengruppen unterscheiden, daher werden verschiedene Outputeinheiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten (z.B. Mengenrabatte), die durch die Nachfragergruppen selektiert werden. Man spricht auch von Preisdifferenzierung 2. Ordnung, wenn sie sich auf der Basis der Qualitätsdifferenzierung vollzieht, solange die Preisunterschiede der verschiedenen Qualitätsstufen größer sind als die entsprechenden Kostenunterschiede. Dies führt üblicherweise zu einer Quasi-Monopolstellung, wobei die Differenzierungskosten geringer bleiben als die zusätzlich erzielten Erlöse.
[Bearbeiten] 3. Ordnung: Segmentierte Preisdiskriminierung (Multi-Markt-Preisdiskriminierung)
Hierbei wird ein Merkmal einer unterscheidbaren Nachfragergruppe zur Preissetzung herangezogen und ein damit verbundener Preis festgelegt (z.B. Studentenrabatt).
[Bearbeiten] Vertikale und Horizontale Preisdifferenzierung
Für eine wirksame vertikale Preisdifferenzierung gelten folgende Bedingungen:
- Marktsegmentierung, d.h. Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Nachfragegruppen.
- Nichtübertragbarkeit der Produkte
Diese Bedingungen sind erfüllt, wenn sich die Märkte differenzieren lassen in Bezug auf:
- den Raum (z.B. in Polen ist das Benzin billiger als in Deutschland, aber durch die räumliche Entfernung wird niemand aus NRW nach Polen fahren, nur um dort zu tanken)
- die Zeit (in der Hauptsaison oder in der Nebensaison)
- nach Alter (Schüler, Studenten, Arbeiter, Rentner)
- nach Einkommen (Erste-Klasse-Ticket, Zweite-Klasse-Ticket)
- geschlechtliche Preisdifferenzierung (Studentenpreise im Kino)
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung (eine große Packung ist günstiger als eine kleine)
- Zweckbezogene Preisdifferenzierung (Öl für die Heizung, Diesel für den Pkw/Lkw, gleiches Produkt)
- Produktbezogene Preisdifferenzierung nach Produktvariation (ein Oberklasse-PKW mit geringerer Motorisierung ist billiger als ein Modell mit einem V12-Motor)
Neben der vertikalen Preisdifferenzierung gibt es die horizontale Preisdifferenzierung. Ein gutes Beispiel dafür ist die Entwicklung des Preises von Computerprozessoren im Verlaufe der Zeit.
[Bearbeiten] Beispiel: Theaterkarten
Vielfach werden Theaterkarten an Schüler zu niedrigeren Preisen verkauft als an Berufstätige. Dies führt zu einem niedrigeren Pro- Kopf- Umsatz. Warum lohnt es sich dann dennoch für das Theater, unterschiedliche Preise zu verlangen?
Schüler und Berufstätige haben unterschiedliche Nachfragekurven. Bei einem durchgängig hohen Preis würden möglicherweise zwar sehr viele Berufstätige das Konzert besuchen, das Theater wäre aber dennoch unzureichend gefüllt, da die Schüler ihr geringeres Einkommen lieber für notwendigere Dinge ausgeben werden. Um aber auch die Schüler in das Theater zu locken, um die restlichen Plätze zu besetzen und dadurch einen zusätzlichen, wenn auch niedrigeren, Pro-Kopf-Umsatz zu machen, lohnt es sich nun, von den Schülern einen niedrigeren Preis zu fordern.
