Marketing politique
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Le marketing politique est une variante de la communication marketing qui consiste à promouvoir un homme ou un projet politique sur le modèle des techniques de marketing commercial.
Il a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs.
Il joue habituellement plus sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les points techniques. De ce point de vue il rejoint parfois la manipulation.
On reproche souvent au marketing politique de vendre des gens (les candidats) comme on vendrait des choses (des produits dans la publicité) et de remplacer les idées politiques par les images.
Il demande des moyens importants et coûteux :
- d'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé,
- de veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau),
- de conception de messages et d'argumentaires,
- de mise en place d'actions de communication au niveau des médias.
Du fait de ses coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de situations de crise. Il est ainsi à distinguer de la propagande, une action plus permanente et en profondeur.
Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs.
Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause (la guerre en Irak en 2003, par exemple).
L'artisan principal du marketing politique est le spin doctor.
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[modifier] Histoire du marketing politique
On estime la naissance du marketing politique aux alentours de 1932 aux États-Unis lorsque le président Franklin D. Roosevelt donne des émissions de radio appelées « causeries au coin du feu ». C'est en 1952 que ce type de communication prend véritablement naissance. Le candidat Eisenhower, sous l'influence du cabinet en communication BBDO s'adresse aux électeurs au travers d'un média principal, la télévision, et d'un thème unique fondé sur une technique de marketing commercial, la Unique Selling Proposition (USP). Le slogan « I like Ike » fait date. L'ère du média télévisuel donnera une importance particulière à l'apparence. Le jeune John Fitzgerald Kennedy profitera de ce critère pour être élu. Lors du débat présidentiel, face à un Richard Nixon au costume sombre et dont le non-maquillage dévoile un mauvais rasage et les traits tirés par la fatigue, le jeune Kennedy triomphe et deviendra Président des États-Unis d'Amérique.
Le marketing politique a depuis évolué aux États-Unis, notamment par la transformation des primaires en un véritable show politique ainsi que par la surmédiatisation des deux principaux candidats suivis au jour le jour.
[modifier] Histoire du marketing politique en France
Il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au Général de Gaulle. Sur le modèle de Kennedy, Lecanuet se fait remarquer par une forte présence télévisée ainsi qu'un attribut qui deviendra son surnom: « dents blanches ». De Gaulle, alors anti-marketing, évite la défaite. Lecanuet était conseillé par l'agence (Services et méthodes) Aux élections suivantes, il se fera conseiller par l'agence Havas.
(Services et Méthodes) se fera également connaitre par un contrat de conseil de l'UNR pour les élections législatives de 1967.
Dès lors, tous les futurs candidats à la présidentielle suivront cette règle de coaching en communication. Tout est réglé sur mesure: l'habillement, la posture, les médias utilisés et surtout le discours. Le slogan « La Force tranquille » imaginé par le publicitaire Jacques Séguéla contribue à la victoire de François Mitterrand en 1981. Puis en 1986 par une campagne de teasing organisée par le RPR de Jacques Chirac : « Vivement demain...; ...Avec le RPR ».
L'escalade des coûts est stoppées dans les années 1990 où plusieurs lois encadrent les campagnes électorales et limitent drastiquement leurs budgets.
[modifier] Évolution du marketing politique
Sous la pression des autoroutes de l'information qui ont permis une accélération et une démocratisation de l'information, les partis ont pris possession d'Internet comme un outil supplémentaire de communication et in fine de conquête militante et électorale. En France, des partis comme l'UMP et le PS encouragent à l'adhésion en ligne.
Pour l'élu, l'Internet représente un moyen d'être accessible à ses électeurs et d'échanger ses idées en toute liberté. Cela explique la mode des blogs politiques.
