שיווק

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית

יש לך הודעות חדשות (השווה לגרסה הקודמת).

שיווק הינו התהליך של יצירת לקוחות ושימורם. עוסק בניתוח, תכנון, יישום ושליטה על תוכניות המיועדות ליצור, לבנות, ולשמר יחסים ויחסי חליפין - לרווחת כל הצדדים - עם שווקי יעד מוגדרים, למען השגת יעדי החברה ו/או הארגון. מתבסס על ניתוח מקצועי של צרכים, רצונות, תפיסות והעדפות של שווקי יעד ושווקי ביניים, כבסיס לתכנון אפקטיבי של תמהיל השיווק.

קיים בלבול נפוץ בין שיווק למכירות. שיווק אינו עוסק אך ורק בפעולת המכירה או ההפצה עצמה אלא בין השאר בפיתוח שווקים ויצירת הזדמנויות למכירה.

[עריכה] אסטרטגיית שיווק

תחום בשיווק העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה. שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:

בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
בחירת שווקי יעד.
גיבוש אסטרטגיית מותג.
קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעת הצרכן.
גיבוש תמהיל השיווק.
גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
בניית תוכנית השיווק.
יישום תוכנית השיווק.
בקרה על תוכנית השיווק.

[עריכה] הצהרת משימה

הצהרה ארוכת טווח, ייחודית, להגדרת ייעוד הארגון, מזהה את פעילותו במונחי מוצר ושוק, משקפת את ערכיו וסדר עדיפויותיו. מסייעת לחברה לקבל החלטות, לעורר מוטיבציה, לבנות אחידות ארגונית, לשלב יעדים קצרי טווח עם יעדים ארוכי טווח ולקדם תקשורת פנים ארגונית. הצהרת המשימה מורכבת לרוב מחמישה חלקים. הראשון - החזון (Vision). תמונה מילולית של הארגון בזמן עתידי כלשהו. מגדירה כיוון כללי לפעילות, מה שהארגון שואף להיות, משהו שאליו חותרים. השני - המשימה (Mission). המשימה הינה הצהרה המשמשת כמכוון, מגדירה בבירור את ייעוד הארגון, הסיבה לקיומו, משהו שרוצים להשיג, היעד המרכזי אליו הארגון מתכנן את פעילותו. השלישי - הערכים (Values). העקרונות הקולקטיביים האידאליים המנחים את מחשבות ופעולות כל פרט או קבוצת פרטים בארגון, מגדירים את אופי הארגון, מתארים למען מה הארגון קיים. הרביעי - היעדים (Goals). ההישגים אליהם נדרש הארגון להגיע, תוך טווח זמן קצר (שנה, שנתיים, שלוש) על מנת להצליח להגשים את החזון ולעמוד במשימה שהוצבה. החמישי - הפילוסופיה העסקית. חוקי פעילות על פיהם יעבוד הארגון, מתרגם את הערכים להגדרות מעשיות ומסביר כיצד ייושומו במהלך הניהול העסקי השוטף. לרוב, כל ארגון בוחר אלו סעיפים לשלב ואלו לאו. הנטייה לרוב, לשלב בהצהרת המשימה אך ורק סעיפים העוסקים בפעילות הארגון לטווח הארוך - חזון, משימה וערכים.

[עריכה] אסטרטגיית מותג

מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימים אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם נכסי המותג. מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כיפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים.

בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי,לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב, אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הינם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית.

[עריכה] תמהיל השיווק

כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים - מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.

כידוע , הורחב התמהיל ומכאן גם שמו תמהיל השיווק המורחב ולמסגרת ה4 P נוספו :

מוצר
מחיר
מקום + הפצה
קד"מ
עדויות פיזיות .(לוגו מדים ניירות מכתבים רכבי חברה וכד'
אנשים/ משתתפים - העובדים והלקוחות
תהליכים.

בשנים האחרונות מדברים על ה - P השמיני והוא התאמה אישית פרסונליזציה מוצר - כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול. מחיר - כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר\שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלוייה בגורמים רבים אחרים. מקום - כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. למשל קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין (רוב בתי הקפה ורשתות מזון מהיר), חנות מפעל (IKEA), סוכני מכירות (Tupperware). קידום - כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית.

לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול. הניתוח יכלול בחינת סביבת המקרו: כלכלי, דמוגרפי, סביבה טבעית, סביבה טכנולוגית, סביבה פוליטית, וניתוח מגמות חברתיות-תרביות (עתידנות). סביבת המיקרו: השוק, המתחרים, הצרכן. סביבת הארגון: מגמות פנימיות, מוצר/שירות, מערכות הפצה. ניתוח, איתור ואיפיון מחסומים (צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה (דיסוננס קוגניטיבי). כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis).

[עריכה] תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית (MARCOM - Marketing Communications) היא תקשורת תומכת מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי המדיה בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידיאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.

פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR - Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

קידום מכירות או קידום מותג (קד"ם בשני המקרים), הינו תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא ( BTL (Below the Line (להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה Above the line - ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות (לכן השם קידום מכירות). כיום נהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי (ולכן התהליכים מכונים קידום מותג).

[עריכה] שיווק למגזרים

שיווק למגזרים הוא חלק ממערך מעמיק של פילוח השוק. באמצעות פילוח יעיל ניתן לזהות את התנהגותם של חלקים מכלל השוק באמצעות מאפיינים דומים המהווים דפוס אחיד או דומה של התנהגות רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה וכמובן אופן והיקף שימוש במוצרים ושירותים.

השיווק למגזרים הוא היכולת להוציא מהתכנון אל הפועל את המכנה המשותף של מגזר זה או אחר ולבדלו ממגזר אחר. בידול יכול להתבסס על: מוצרים שונים, שירותים שונים, ערוצי הפצה ייחודיים, כוח אדם ותדמית.

דוגמאות למגזרים בישראל: מגזר רוסי, מגזר ערבי, מגזר כתום שכולל ציוניים דתיים לאומיים, גיל הזהב, ועוד.

השיווק למגזרים מתאפיין במחקר מקדם מעמיק להכרת המגזר על כל מאפייני התנהגותו לשם התאמת מאמצי שיווק ומכירה יעילים.

[עריכה] ראו גם

[עריכה] לקריאה נוספת

ספרי "ניהול השיווק" של ד"ר פיליפ קוטלר ופרופ' יעקב הורניק, זמינים בעברית בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
"אמנות המכירה" מאת פרפ' פרדיננד פ. מאוזר שתורגם לעברית על ידי דורית צוריאל והופיע בשנת 1983 בעתרת-הוצאה לאור בשיתוף המכון לפריון העבודה והייצור.
"תורת השיווק למנהלים" מאת פרפ' פרדיננד פ. מאוזר שיצא בעתרת-הוצאה לאור.
"שיפור השיווק-הלכה למעשה" מאת ג'ורג' א. ברין שיצא בעתרת-הוצאה לאור.