Akustische Markenführung
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Akustische Markenführung (auch Sound Branding, Audio Branding, Corporate Sound oder Acoustic Branding) ist ein strukturierter Prozess, in dem "das Auditive" ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird. Sie ist wie das Corporate Design als Element der Corporate Identity zu verstehen.
Akustische Markenführung umfasst alle akustischen Aktivitäten einer Marke, die das Ziel haben, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben, um eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu fördern. Damit ist sie ein akustischer Weg, eine emotionale Bindung an ein Unternehmen bzw. ein Produkt aufzubauen. Zudem kann damit das Image tiefer im Bewusstsein der Verbraucher verankert werden als mit herkömmlichen Werbemitteln. Damit trägt diese Art der Markenführung zur Wiedererkennung bei.
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[Bearbeiten] Entwicklung einer Klangidentität (Sound Identity, Brand Sound, Acoustic Identity)
Zunächst analysiert man die Kennwerte einer Marke und skizziert eine Klangwelt, die sogenannte Klangidentität. Die so geschaffenen Klangbilder sind Bestandteile von Marken. Die Klangidentität beschreibt, wie eine Marke klingen muss und ermöglicht allen Beteiligten sich an einer einheitlichen Regelung zu orientieren. Das stellt nicht nur sicher, dass jeglicher Einsatz von Musik integriert und nach vorgegebenen Prinzipien erfolgt, sondern auch, dass alle kommunikativen Maßnahmen mit musikalischem Bezug kontrolliert werden können. Analog zur Corporate Identity wird die Klangidentität als Arbeitsplattform und strategischer Musikleitfaden für Management, Agentur und Komponist verwendet.
Da die Vielfalt an Kommunikationskanälen, über die Botschaften zum Verbraucher gelangen, wächst, nimmt auch die Bedeutung der Akustischen Markenführung zu. Fast überall können Endverbraucher akustisch erreicht werden. Die strategische Klanggestaltung trägt als elementarer Bestandteil von Marken entscheidend zum Markenmehrwert bei, prägt das Image des Unternehmens und hinterlässt auf allen hörbaren Kanälen assoziative Anker für die Wiedererkennung.
[Bearbeiten] Elemente
An dieser Stelle erfolgt die Darstellung der wichtigsten Elemente: Sound Logo und Jingle. Dennoch ist zu beachten, dass in der Praxis auch andere Elemente angewandt werden.
[Bearbeiten] Sound Logo (analog Audio Logo, Acoustic Logo)
Ein Sound Logo ist eine kurze, markante Tonfolge oder eine Sequenz von Geräuschen, die überwiegend am Beginn oder am Ende eines Werbespots oder eines anderen Auftritts einer Marke zu finden ist. Das Sound Logo kann als akustisches Pendant zum visuellen Logo gesehen werden. Oftmals erfolgt ein gemeinsamer Auftritt beider Arten, da das die Wiedererkennung der Marke beschleunigt.
Bekannte Beispiele für Sound Logos sind vor allem in größeren Unternehmen zu finden, d.h. bei Marken wie z.B. Intel, Deutsche Telekom, Nokia, BMW oder Audi.
Soll ein Sound Logo wirken, dann müssen folgende Punkte beachtet werden:
- Uniqueness
Um einen Mehrwert für das Unternehmen und damit für die Marke zu schaffen, sollte das Sound Logo unverwechselbar sein. Es sollte sich also von anderen Sound Logos abheben und so eine direkte Zuordnung zur Marke schaffen.
- Einprägsamkeit
Um ein hohes Maß an Wiedererkennung zu erreichen, sollte ein Sound Logo so einfach wie möglich aufgebaut sein. Im Idealfall stellt es eine Art „Mini-Ohrwurm“ dar, der das visuelle Logo wirksam unterstützt und vom Rezipienten wahrgenommen und auch erinnert wird.
- Flexibilität
Fehlende Flexibilität bei unterschiedlicher Interpretation oder Instrumentierung kann dazu führen, dass das Sound Logo seinen Wiedererkennungswert verliert. Es gilt also, die wesentlichen Merkmale der Marke im Sound Logo beizubehalten und nur die akzidentiellen Eigenschaften, wie die Instrumentierung zu verändern. Das Sound Logo sollte am Telefon ebenso wirksam sein wie im Internet.
[Bearbeiten] Jingle
Siehe Hauptartikel Jingle.
[Bearbeiten] Literatur & Links
- Bronner, Kai/ Hirt, Rainer (Hrsg.)(2007): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, Verlag Reinhard Fischer, München
- Langeslag, Patrick/ Hirsch, Wilbert (2004): Acoustic Branding: Neue Wege für Musik in der Markenkommunikation; in: Brandmeyer, K./ Deichsel, A./ Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main
- Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding : Musik als Markenzeichen von Unternehmen, VDM-Verl. Müller, Berlin
- Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation
- Schneider, Michael/ Hirsch, Wilbert (2000): Unerhört: akustische Markenführung; in: Buck, A./ Herrmann, C./ Kurzhals, F.G. (Hrsg.): Markenästhetik 2000, Verlag form, Frankfurt am Main
- Spitzer, Manfred (2005): Musik im Kopf - Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk, 1. Aufl., 5. Nachdr., Stuttgart, New York : Schattauer
