SWOT-analyse
Van Wikipedia
Bij een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) worden de belangrijkste sterke en zwakke punten van een organisatie of een (nieuw) product in een markt benoemd, samen met de belangrijkste kansen en bedreigingen.
De basis van de SWOT werd gelegd in de periode 1960-1970 door onderzoekers van de Stanford-universiteit. Het onderzoeksteam bestond uit Marion Dosher, Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart, Birger Lie[1],[2]. Als leider van deze onderzoeksgroep wordt Albert Humphrey vaak aangehaald als de bedenker van de SWOT-analyse.
Centraal in dit onderzoek stond de vraag waarom strategische plannen meestal mislukten. Financiering voor dit langlopende project was afkomstig uit de hoek van Fortune 500 bedrijven.
De SWOT-analyse is ook tegenwoordig nog een populair middel om de situatie van een organisatie in kaart te brengen en wordt toegepast bij strategisch management. De SWOT-analyse kan gebruikt worden om beleidsopties te ontwikkelen, hoewel Humphrey zelf bij herhaling heeft aangegeven dat een SWOT in isolatie, zonder vooraf de probleemgebieden te definieren, een onzinnige exercitie is.
Inhoud |
[bewerk] Elementen
- De sterke punten (Strengths)
- betreffen de kenmerken van de organisatie.
- De zwakke punten (Weaknesses)
- betreffen eveneens de kenmerken van de organisatie.
- De kansen (Opportunities)
- betreffen ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie, product of markt onderhevig is.
- De bedreigingen (Threats)
- betreffen eveneens ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie, product of markt onderhevig is.
De sterke en zwakke punten zijn altijd van toepassing op factoren binnen een onderneming. De sterktes en zwaktes komen naar voren door een interne analyse (organisatie, marketing, logistiek en financieel). Sterktes en zwaktes zijn beïnvloedbaar door het management zelf. Daarom kan in het bovenstaande voorbeeld "concurrentie" nooit een zwakte zijn.
Kansen en bedreigingen zijn daarentegen van toepassingen op de externe omgeving. Hierbij valt te denken aan kansen en bedreigingen bij afnemers, concurrentie en distributie of in de bedrijfstak. Kansen die naar voren komen moeten worden benut. Bedreigingen moeten worden geëlimineerd of het bedrijf trekt zich zelf terug.
[bewerk] Een mogelijke uitwerking
- Sterke punten
- goed imago
- loyale klanten
- grote inzet medewerkers.
- Zwakke punten
- kleine winstmarge op producten.
- Kansen
- innovatie
- verplaatsen van productie naar buitenland.
- Bedreigingen
- aanstaande ontwikkeling van een substituutproduct.
- aanstaande verslechtering van het economisch klimaat (vooral voor luxe goederen).
- verliezen van draagvlak door slechte resultaten.
Het doel van kansen is de sterke punten te versterken of te behouden, en de zwakke punten te elimineren. Voor bedreigingen geldt dat ze sterke punten laten afnemen en zwakke punten creëren.
Een SWOT-analyse wordt bij voorkeur uitgevoerd door een team van verschillende deskundigen om een zo breed mogelijke analyse te maken. Een SWOT-team zou kunnen bestaan uit een verkoper, een accountant, een manager, een ingenieur en een ombudsman.
Kritiek die op deze analyse bestaat betreft het weinig theoretische karakter: de analyse is vrij impressionistisch en niet systematisch gestuurd vanuit een bepaalde benadering zoals bijvoorbeeld in de marketing-of de industriële organisatietheorie (zie Michael Porter) wel het geval is. In de praktijk wordt het dan ook niet zozeer als theorie maar meer als hulpmiddel gebruikt bij het in kaart brengen van een aantal factoren die invloed hebben op onder meer de bedrijfsvoering.
Het verdient de voorkeur om elk onderdeel van argumentatie te voorzien. Argumentatie is vaak zelfs vereist. Bij bedreigingen bijvoorbeeld zou je "concurrentie" kunnen vermelden, zeker als het gaat om veel en hevige concurrentie. Aan de andere kant wordt marktwerking als gevolg van concurrentie wel als een "kans" gezien.
[bewerk] Matrix
Een populaire uitwerking van de SWOT-analyse maakt gebruik van een matrix: de confrontatiematrix. Hierbij worden de elementen uit de interne analyse vergeleken met de elementen uit de externe analyse. In elke cel van de matrix kan een strategie geformuleerd worden. Zo moeten sterkten uitgebuit worden op gebieden waar er kansen liggen. Als er echter sprake is van zwakten op het gebied waar er bedreigingen zijn, moet een geheel andere strategie gevolgd worden. De confrontatiematrix werkt zo zeer intuitief.
| positief | negatief | |
| intern | sterkte | zwakte |
| extern | kans | bedreiging |
Ook de resultaten kunnen matrixgewijs weergegeven worden.
| Sterkten | Zwakten | |
| Kansen |
|
|
| Bedreigingen |
|
|
[bewerk] Voorbeeld
Een SWOT-analyse kan feitelijk op elk product, ieder mens en elke organisatie worden toegepast. Het kan dus gaan over grote organisaties maar ook over bijvoorbeeld een merk frisdrank.
Een voorbeeld voor een cola-product:
- Sterk
- Zwak
- Zwakke economische positie waardoor bepaalde investeringen niet kunnen worden aangegaan.
- Kans
- Nieuwe markten aanboren, bijvoorbeeld ouderen als nieuwe doelgroep, of een land waar het product nog niet verkocht werd.
- Bedreiging
- Mensen kunnen overstappen op alcohol, melk of fruitsappen, bijvoorbeeld omdat het product cola uit de mode raakt.
- Er zijn zeer veel frisdrank-merken, dus veel concurrentie.
