Media-Analyse

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Dieser Artikel behandelt die Media-Analyse mit Blick auf Deutschland. Der Artikel zur gleichnamigen österreichische Studie findet sich unter Österreichische Media-Analyse.

Die Media-Analyse (MA, auch ma) untersucht das Medien-Konsumverhalten der Bevölkerung, und zwar welche Medienanbieter konkret genutzt werden. Es wird die Gesamtbevölkerung sowie ihre Teilgruppen untersucht.

Die Erhebung erfolgt telefonisch oder mit Fragebogen an einen repräsentativen Querschnitt durch die Gesamtbevölkerung (Sample).

[Bearbeiten] Die MA in Deutschland

Die Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) ist die größte jährlich durchgeführte Mediaanalyse in Deutschland und die größte Erhebung von Konsumverhalten in Deutschland überhaupt.

Die jährliche Nutzung der Medien wird als Stichtagsbefragung und Tagesablaufstudie abgefragt. Ungefähr 50.000 Jugendliche und Erwachsene ab 14 Jahren werden per Zufallsauswahl gemäß dem ADM-Stichprobensystem ausgewählt. Sie werden anschließend teils mündlich-persönlich, teils telefonisch (CATI) befragt. Dabei werden die Zielgruppen mit Hilfe der demografischen Merkmale Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Religion und Gemeindegröße beschrieben.

Die Ergebnisse der Media-Analyse werden im Auftrag der ag.ma von deren Tochtergesellschaft Media-Micro-Census herausgegebenen. Sie haben große praktische Relevanz, weil sie das Buchungsverhalten der Werbewirtschaft maßgeblich bestimmen. Die ma bestimmt somit mittelbar, welche Preise ein Medienanbieter für Werbung fordern kann. Es ist daher regelmäßig zu bemerken, dass etwa Radiosender während des Erhebungszeitraums der ma einen Großteil ihres jährlichen Werbeetats einsetzen.

[Bearbeiten] ma Pressemedien

In der ma Pressemedien werden Daten zu Zeitschriften, Tageszeitungen, Supplements, Stadtillustrierten, KONPRESS (Konfessionelle Presse; Kirchenzeitungen), Lesezirkel und Kino erhoben. ma 2006 Pressemedien II, veröffentlicht am 26. Juli 2006) notierte 170 Zeitschriften. Für diese Studie wurden während eines Jahres (27. Februar 2005 bis 4. Februar 2006) in zwei Wellen zusammen rund 39.000 Interviews durchgeführt. Die ma 2007 Pressemedien I erscheint im Januar 2007.

Ab der 2. Welle ma 2004 (September 2003 bis Februar 2004) wurden einige Änderungen in der Erhebungsmethode durchgeführt, zum einen die Einführung des Titelsplitverfahrens (Aufteilung der vorgelegten ca. 180 Titel auf drei ansonsten identische Fragebogenversionen) sowie (zunächst nur in einem Teil von ca. 10% der Interviews) die CASI- Methode.

Durch die Einführung des Titelsplitmodells stiegen die Reichweiten der Zeitschriften über die beiden Wellen um durchschnittlich 7% - mit allerdings deutlichen Abweichungen bei einzelnen Titeln nach oben bzw. unten. Eine direkte Vergleichbarkeit der Daten ist daher aus methodischen Gründen nicht mehr vertretbar.

Als so genannte "Medienwährung" hat sich in der ma Pressemedien der Leser pro Ausgabe (LpA) etabliert. Er besagt, wieviele Leser eine Ausgabe einer bestimmten Zeitschrift oder Zeitung hat.

[Bearbeiten] ma Radio

In der ma Radio wird der Radiokonsum nach einzelnen Sendern abgefragt. Die ma Radio wird telefonisch erhoben (sog. CATI-Befragungsmodell), für die am 8. März 2006 erschienene ma 2006 Radio I wurden 58.011 Personen befragt.

Als Medienwährung wird der sog. Hörer pro Stunde (für festgelegte Stundenabschnitte) sowie der Hörer pro durchschnittliche Stunde und der Hörer pro Tag ausgewiesen.

[Bearbeiten] ma Plakat

Am 22. September 2004 erschien zum ersten Mal unter ag.ma Dach die ma Plakat.

[Bearbeiten] Online - AGOF

Auch die Nutzung von Online-Medien soll unter dem ma-Dach gebündelt werden. So hat die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) eine Kooperation mit der ma, in Zukunft sollen die Studien der AGOF (internet facts) auch unter der methodischen Verantwortung der ma erscheinen. Bis dahin sind allerdings noch politische Probleme zu klären.

Die AGOF registriert das Internetnutzungsverhalten in seiner Studie Internet Facts. Hier wird mit dem 3-Säulen-Modell gearbeitet: 1. Säule: Technische Messung (Ebene der Computer, Einheiten sind Visits und Page Impressions, GG: PC´s) 2. Säule: OnSite-Befragung (Grundgesamtheit sind alle Internetnutzer 14+, Bezug zu Nutzer vor Computer, Online Fragebogen per Pop-Up-Fenster, Abfrage zu Ort der Nutzung, Zeit der Nutzung, soziodemographischen Daten...) 3. Säule: Telefonische Befragung (CATI, Ebene der Grundgesamtheit)

[Bearbeiten] ma Intermedia

Im Herbst eines Jahres erscheint außerdem die ma Intermedia, in der die Informationen für Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen und Radio zusammengefasst werden. Allerdings ist diese Datei methodisch umstritten, da der sog. LpA nicht direkt mit dem in dieser Datei ausgewiesenen Fernsehseher vergleichbar ist.

[Bearbeiten] Allgemeine Abfragen

Zusätzlich zur Mediennutzung werden soziodemographische Merkmale, Freizeit und Einkaufsverhalten erhoben. Der Fragebogen ist bei allen ma-Studien (Pressemedien, Radio, Tageszeitung) weitgehend identisch.

[Bearbeiten] Nutzungsrechte

Die aktuellen Daten stehen nur den Mitgliedern der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse e.V. (u.a. Verlage, Rundfunksender, Werbeagenturen und Werbetreibende) zur Verfügung. Man kann sich aber, z.B. über Anzeigenabteilungen der Verlage, kostenlos eine individuelle Auszählung anfertigen lassen.

[Bearbeiten] Erscheinungsweise

Die Media-Analyse erscheint für Pressemedien und Radio zweimal, für Tageszeitungen und Plakat einmal im Jahr. In Nordrhein-Westfalen wird die ma Radio für Lokalradios durch die E.M.A. NRW erweitert, in Bayern durch die Funk Analyse.

Die erste "Leser-Analyse" erschien 1954, somit feierte die ag.ma im Jahr 2004 ihr 50. Jubiläum.

[Bearbeiten] Weitere Analysendateien

Auf den durch die ma ermittelten Reichweitenwerte basiert eine ganze Reihe von weiteren Markt-/Media-Studien von verschiedenen Anbietern, darunter die TdW (Typologie der Wünsche vom Burda-Verlag), VA (Verbraucher-Analyse), Communication Networks, MarkenProfile, VuMA usw.)