Mediaplanung

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie

Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Medien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.) für Werbezwecke verstanden.

Der Prozeß der Mediaplanung ist eingebunden in den Marketing-Management-Prozeß. Aus den Marketingzielen sind Werbeziele abgeleitet worden. Um diese umzusetzen, beschäftigt sich die Mediaplanung mit folgenden Fragen:

1. Welches Budget wird benötigt?
2. Wie lautet die Werbebotschaft?
3. Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden?
4. Welche Werbeform soll eingesetzt werden? (Werbemittel)
5. In welchen Medien soll geworben werden? (Werbeträger)
6. Wann und wo soll geworben werden? (zeitliche und geographische Streuung)
7. In welcher Art soll geworben werden (kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)

Im Anschluss an diese Fragen bzw. diese Planung erfolgt die Werbedurchführung sowie die Werbeerfolgskontrolle.

Die zunehmende Zahl der Werbeträger wie Privatfernsehen und eine erhöhte Zahl von Publikums- und Fachzeitschriften sowie das aufkommen des Internets und neuer Plakatformate haben die Mediaplanung seit den 1980er Jahren erheblich komplexer gemacht und zur Spezialisierung zahlreicher Unternehmen der Branche geführt. Deswegen wird Mediaplanung seit Mitte der 80er-Jahre zunehmend von spezialisierten Agenturen (Mediaagenturen) durchgeführt. Bis dahin wurde die Mediaplanung in Werbeagenturen erledigt. Einige Unternehmen bilden auch eigene Mediaabteilungen, um die individuellen Werbekonzepte exakt und eigenständig gesteuert umzusetzen.

Zunehmend wird in der Mediaplanung von den Agenturen der Wirkungsnachweis für eine Kampagne erwartet. Um diese Anforderungen erfüllen zu können, wurden in allen größere Agenturen Abteilungen geschaffen, die Werbewirkungsforschung betreiben.

Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets innerhalb der Kommuniktionsziele eines Unternehmens. Diese können unter anderem Bekanntheit und Umsatzsteigerungen umfassen.

Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung sind u.a. Reichweiten und Kontakte (Tausend-Kontakt-Preise (TKP)). Neben rein quantitativen Zielen spielt aber auch die Qualität der Kontakte eine herausragende Rolle, um eine möglichst hohe Übereinstimmung der Kontakte mit der Zielgruppe sicherzustellen.

[Bearbeiten] Literatur

• Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Fallbeispiele - Praxisbeispiele. Wiesbaden 1998.