Produktpolitik
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Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Verbindung mit den anderen drei Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prägen, zumindest jedoch zu befriedigen. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern (z.B. Sachgüter und immaterielle Güter) als auch Nominalgütern (z.B. Geld, Eigentum).
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[Bearbeiten] Aufgabenfelder des Produktmanagements
Das Produktmanagement gliedert sich im wesentlichen in folgende Aufgabenfelder:
- Produktinnovation
- Markenpolitik
- Programmplanung
- Prozessorganisation.
Neben der Notwendigkeit zur Produktinnovation und -variation liegt die Verantwortung des Produktmanagements in der strategischen Einschätzung der gewählten Produktpolitik im Bezug auf Investitionen und Folgen am Markt sowie in der aktiven Veränderung von Nachfragepräferenzen via Marktkommunikation. Hier ist die Zusammenarbeit mit sämtlichen Bereichen des Marketing wichtig, da Preise, Vertriebsstruktur und Werbung Hand in Hand mit der Produktpolitik geplant werden müssen.
Nach der Innovationsneigung kann ein Pionierverhalten verschiedene Chancen und Risiken mit sich bringen. Der Abschöpfungspreisstrategie mit ihrem Risiko der so genannten Sunk Costs aufgrund größerer Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung steht hierbei das Verhalten der frühen Nachahmer gegenüber, bei denen ein geringeres Risikos aufgrund Fehlervermeidung mit dem Nachteil der Überwindung von Marktbarrieren erkauft wird.
Der so genannte Modifikator hat hingegen die Chance auf Besetzung einer Marktnische, trägt jedoch Risiken geringer Spielräume und hoher Markteintrittsbarrieren.
Die so genannten Nachzügler haben die geringsten Marktrisiken sowie Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen, denen die Gefahr von Preiskämpfen gegenüberstehen.
[Bearbeiten] Planung neuer Produkte
Jedes Produkt, das vom Kunden als neuartig wahrgenommen und am Markt erfolgreich eingeführt wird, ist eine Produktinnovation. Diese Innovation kann von den Kundenwünschen ausgegangen sein (Market Pull) oder auf einer technologischen Entwicklung (Technology Push) beruhen. Aufgrund der immer kürzeren Produktlebenszyklen ist die Entwicklung neuer Produkte für ein Unternehmen sehr wichtig. Grundlage hierfür ist das Innovations- und Technologiemanagement. Die systematische Vorgehensweise wird im Innovationsprozess beschrieben.
Unter Marktinnovation versteht man, dass ein entsprechendes Angebot erstmals am Markt verfügbar ist. Dafür wurde auch der Begriff „absolute Innovation“ geprägt. Unternehmensinnovation bezeichnet ein Angebot, das nur für das betreffende Unternehmen selbst neuartig ist, nicht jedoch für den Markt an sich. Man spricht in diesem Fall auch von „relativer Innovation“. Bei der Produktinnovation handelt es sich um ein vermarktungsfähiges Produkt/Angebot, welches am Markt absolut oder relativ neu ist, während eine Verfahrensinnovation eine neue Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebotes darstellt, die selbst nicht marktfähig ist.
Relevant bei der Planung und Einführung neuer Produkte ist die Beachtung von Adoptions- und Diffusionsprozessen. Sie beschreiben die Voraussetzungen und Bedingungen für die erfolgreiche Annahme und Verbreitung von Innovationen im Markt. Everett Rogers hat hierzu folgende Gruppen definiert: Innovatoren, Frühaufnehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler.
[Bearbeiten] Management etablierter Produkte
Unter Produktmanagement versteht man alle Tätigkeiten, die in Zusammenhang mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels sowie dessen Vermarktung stehen. Produktmanagement ist für ein Unternehmen von Bedeutung, wenn in einer sich verändernden Umwelt - in erster Linie Verbraucher, Lieferanten und Mitbewerber - der Absatz gesichert oder gesteigert werden soll. Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements ist je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich. Sie kann z.B. als Stabsstelle, als Linie, in der Matrixorganisation als auch in unterschiedlichen Funktionsbereichen wie Einkauf, Produktion oder Marketing erfolgen.
Die Gesamtheit aller von einem Unternehmen angebotenen Produkte wird als Produktprogramm, Produktportfolio oder Sortiment bezeichnet. Das Produktprogramm kann hinsichtlich zweier Dimensionen gestaltet werden. Die Programmbreite gibt die Anzahl der nebeneinander existierenden Produktlinien an. Im Gegensatz dazu beschreibt die Programmtiefe die Anzahl der Produktvarianten in einer Produktlinie. Ändern sich die Kundenbedürfnisse, so muss das Produktprogramm diesen angepasst werden. Dabei sind fünf Veränderungen möglich:
| Veränderung | Beschreibung |
|---|---|
| Produktinnovation | Entwicklung neuer Produktlinien, ist der Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation vorgeschaltet |
| Produktvariation | Eine bestehende Produktlinie wird hinsichtlich Technik, Material oder Design verbessert |
| Produktdifferenzierung | Eine bereits vorhandene Produktlinie wird um eine weitere ergänzt |
| Produktelimination | Ein Produkt wird vom Markt genommen (abrupt oder graduell) |
| Produktdiversifikation | Aufnahme neuer Produktlinien, die horizontal, vertikal oder lateral in Beziehung zu den bisherigen stehen |
Eine spezielle Visualisierungs- und Planungshilfe hierzu ist das Produktlebenszyklus-Portfolio.
Zum produktpolitischen Gestaltungsspielraum zählen:
- Leistungskern (z.B. Problemadäquanz und Wirtschaftlichkeit)
- Qualität
- Design
- Verpackung (z.B. Anforderungen von Hersteller, Handel und Verbraucher)
- Markierung (=> Marke (Ware), Branding)
- sonstige nutzenbeeinflussende Faktoren (z.B. Garantieleistungen, Kundendienst ...)
[Bearbeiten] Markenpolitik
Neben dem Leistungskern und der Verpackung ist auch die Markierung ein Produktelement. Die Markenpolitik hat die Aufgabe, letztlich weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Markenartikel geben dem Verwender Sicherheit beim Einkauf, weil sie nicht mehr anonym sind. Die wesentlichen Eigenschaften und Aufgaben einer Marke sind:
- Kommunikationsmittel des Herstellers
- Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
- Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebotes
- Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt
- Vermittlung von Sicherheit beim Kauf
- Wiedererkennbarkeit
- Markenbindung und Markentreue
- Preissetzungsspielraum
- Voraussetzung zur Sicherung und Ausweitung der Absatzbasis
- Möglichkeit des Zielgruppenmarketings
- Wichtig ist natürlich auch der Markenschutz.
Innerhalb des Markenmanagements gibt es zahlreiche Entscheidungsfelder. Eine Markenstrategie kann hinsichtlich der Reichweite, der Positionierung und der Architektur definiert werden. Besonders die Architektur hat weitreichende Folgen und lässt sich nicht so leicht ändern. Hier ist zwischen einer Einzelmarken-, Dachmarken- und Familienmarkenstrategie zu unterscheiden. Der Auftritt der Marke sollte unbedingt mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix abgestimmt werden, damit die Strategie von den Kunden als konsistent wahrgenommen wird.
Ein weiteres wichtiges Entscheidungsfeld ist es, ob ein Unternehmen sich dazu entscheiden soll, eine Markenerweiterung (auch: Markentransfer) durchzuführen. Auf der Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten übertragen Unternehmen oft bereits etablierte Markennamen auf bisher nicht angebotene Produkte. Durch den damit verbundenen Transfer von Vertrauenskapital kann man schnell und mit niedrigen Einführungskosten hohe Marktanteile erzielen (Berend 2002).
[Bearbeiten] Innerbetriebliche Organisation
Die operative Verantwortung für die Programm- und Produktpolitik obliegt der Marketingabteilung. In der Regel gibt es einen Programm-Manager, welcher für das übergreifende Portfolio-Management zuständig ist, und mehrere Produkt-Manager zur Betreuung der einzelnen Produkte.
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Literatur
- Anders, Rheiner/Möllemann, Michael: Das Buch für Produkte, Produktpolitik für Fortgeschrittene, München 2007
- Albers, Sönke/Hermann, Andreas: Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden 2002
- Berend, Patrik: Interne und externe Markenerweiterungen, Wiesbaden 2002.
- Geml, Richard/Lauer, Hermann: Das kleine Marketing-Lexikon, 3. Aufl., Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7
- Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl. 2006, 1376 Seiten.
- Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Grundlagen des Marketingmanagement, 2006, 259 Seiten.
- Kairies, Peter: Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie, expert-verlag 2004
- Pepels, W.: Produktmanagement, Wien 2000
