Regionalmarketing
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Das Regionalmarketing ist ein querschnittsorientiertes und prozesshaftes Instrument der Raumordnung mit strategischer Ausrichtung.
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[Bearbeiten] Merkmale
Regionalmarketing beinhaltet eine systematische Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einer Region nach innen und außen. Es soll die Stärken der Region an Investoren tragen. Außerdem aktiviert es erwünschte Austauschbeziehungen mit und zwischen ausgewählten Zielgruppen. Es bereitet eine zielgerichtete regionale Entwicklung vor und initiiert oder beeinflusst die langfristige Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit einer Region.
Regionalmarketing hat 8 im folgenden beschrieben typische Merkmale:
- Philosophieaspekt
- Eine bewusste Orientierung aller Unternehmensbereiche und Planungen an den Problemen und Bedürfnissen bestehender und potentieller Kunden.
- Verhaltensaspekt
- Eine Analyse der Verhaltensmuster aller für das Unternehmen relevanter Gruppen, Personen und Institutionen durch deren systematische Erfassung und Beobachtung.
- Informationsaspekt
- Eine systematische Suche und Erschließung neuer Märkte auf der Grundlage einer planmäßigen Marktforschung.
- Strategieaspekt
- Festlegung einer längerfristig angelegten Strategie.
- Aktionsaspekt
- Aktive und planmäßige Gestaltung des Marktes unter Einsatz aller Marketinginstrumente.
- Segmentierungsaspekt
- Zerlegung des Marktes nach bestimmten Kriterien.
- Koordinations - und Organisationsaspekt
- Verankerung des Marketingkonzeptes in der Organisation des Unternehmens.
- Sozialaspekt
- Einordnung in größere soziale Systeme.
[Bearbeiten] Entstehung
[Bearbeiten] Entstehung von Marketing allgemein
In der Vergangenheit waren die Unternehmen durch eine fortschreitende Veränderung der Märkte zu einem Marketing, v.a. im Bereich der Absatzpolitik veranlasst. Nach dem 2. Weltkrieg war diese Situation noch anders - es herrschten sog. Verkäufermärkte. Erst als in den 60er und 70er Jahren erste Sättigungserscheinungen auf den Märkten auftraten, stellten sich Absatzschwierigkeiten ein. Dem Käufer eröffneten sich zusehends Wahlmöglichkeiten auf dem freien Markt, was die Unternehmen zu einer Absatzpolitik veranlasste. Es entstanden sog. Käufermärkte. Zudem veränderte sich im genannten Zeitraum zunehmend das Umwelt- und Verbraucherbewusstsein. Zwischenzeitlich nahm das Marketing sogar den Mittelpunkt aller betrieblichen Überlegungen ein. Heute kann man sagen, dass Marketing eine querschnittsorientierte Unternehmensphilosophie und Unternehmensführungskonzeption repräsentiert. Diese Entwicklung kann analog auf die heutige Konkurrenzsituation von Regionen übertragen werden, die sich um den Zuzug von qualifizierten Arbeitskräften, Familien, Unternehmen u.v.a. bewerben. Eine Region muss sich durch ein Marketing so geschickt positionieren, dass es seine Vorteile gut darstellen kann.
[Bearbeiten] Auslöser für Regionalmarketing
Der Niedergang bestimmter Branchen (z.B. Kohleindustrie), der demografische Wandel etc. schaffen neue Rahmenbedingungen in der Wirtschaft. Die Anwerbung von Fach- und Führungskräften gewinnt zunehmend an Bedeutung. Zudem herrschen häufig Image- und Wahrnehmungsdefizite vor. Unter grossem Konkurrenzdruck stehen die Regionen auch bei der Ansiedlung von Unternehmen. Weitere Gründe sind:
- Regionale Bewusstseinsbildung
- Schaffung und Stärkung regionaler Identitäten
- Notwendigkeit einer interkommunalen Kooperation und regionalen Zusammenarbeit
- Bündelung der Kräfte
- Notwendigkeit der Moderation regionaler Entwicklungen
- die Initiierung endogener Potentiale
[Bearbeiten] Ansätze
Im wesentlichen existieren zwei klassisch ökonomische Ansätze:
- Marktorientierung
- Allein der Käufer ist Ausgangspunkt und Ziel unternehmerischer Überlegungen und Entscheidungen
- Beeinflussung der Märkte
- Die Märkte werden durch das Marketing gesteuert. Die Nachfrage wird geschaffen und entwickelt.
Auch hierbei ist die Analogie zum Sonderfall Regionalmarketing zu beachten.
[Bearbeiten] Ziele und Zielgruppen
Regionalmarketing verfolgt mehrere Ziele:
- Ansiedlung von Unternehmen
- Sektorale Ziele, das heißt das Voranbringen eines ganz bestimmten wirtschaftlichen Teilbereiches (z.B. Tourismus)
- Positionierung einer Region
- Profilierung einer Region im europäischen und nationalen Wettbewerb
- Schaffung eines Images (Selbstimage wie auch Fremdimage)
- Verbesserung des Images
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Gewinnung von qualifizierten Arbeitskräften
- Steigerung der Information und Transparenz
- Beschleunigung des Strukturwandels
Die Adressaten, sprich Zielgruppen dieser Maßnahmen können öffentliche Entscheidungsträger (z.B. Politiker), qualifizierte Arbeitskräfte oder die Bevölkerung im Bereich der Region selbst oder auch außerhalb dieser sein.
[Bearbeiten] Wege zu einem Konzept
Die Aufstellung eines Konzeptes für Regionalmarketing lässt sich in 5 Schritte unterteilen:
- Analyse
- Bestandsanalyse, Marktforschung, Expertengespräche, Stärken-Schwächen-Analysen, Imageanalysen etc.
- Leitbild
- Aufstellung eines Leitbildes mit Zielen
- Konzeption
- Entwicklung einer Strategie zur Erreichung der Ziele --> Zusammenführung von Analyse und Leitbild
- Umsetzung
- ... der konkreten Maßnahmen
- Evaluation
- Bewertung und Kontrolle der Ergebnisse und gegebenenfalls Anpassung der Maßnahmen
[Bearbeiten] Organisation
Im Laufes eines solchen Prozesses werden je nach Status die verschiedensten Akteure beteiligt. Während der Initiativphase, die ca. 3 Jahre dauert, werden
- die obersten Behörden des Landes,
- regionale Akteure,
- externe Auftragnehmer,
- Projektgruppen und
- Umsetzer
mit eingebunden. In der zweiten Phase, der Instrumentalphase, werden nicht bestehende Gruppen oder Akteure beteiligt. Vielmehr bilden sich eigene Formen der Organisation aus, z.B.
- eigenständige Trägerorganisationen,
- kommunale Arbeitsgemeinschaften,
- eine Integration in einer Kammer, einer Kreis- oder Stadtverwaltung, oder staatlichen Mittelbehörde.
In der Marketingphase selbst exisitert dann ein eigenes Präsidium als Entscheidungsorgan sowie eine Geschäftsstelle als operatives Organ, in denen alle Fäden zusammenlaufen.
