יחסי ציבור
מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR - Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. רכישת שטח בעיתון לצרכי פרסום מודעה הינה פעילות פרסום; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.
חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות וגופים שונים מעסיקים אנשי יחסי ציבור במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדים רבים ליחסי ציבור, מהם בסמוך למשרדי פרסום ומהם כפעילות עצמאית.
יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של גוף הרוצה להיחרת בתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעת ניהול משבר בפעילותו של הגוף.
תוכן עניינים |
[עריכה] עבודת היחצ"ן
היחצ"ן הינו אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצ"ן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.
בין הייתר, פועלים יחצ"נים בדרכים הבאות:
- הודעות לעיתונות. המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות המשיקה מכונית חדשה, יכול היחצ"ן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה ( מהירות שיא, אמצעי בטיחות מקוריים, וכו')
- יצירה או הפצה של ספינים תקשורתיים.
- פעילויות מעוררות ענין ציבורי – למשל, הזמנת ידוענים לפתיחה של עסק חדש.
- בעקבות התפוצה המוגברת של האינטרנט, פונים יחצ"נים רבים לתחום הטוקבקים. פעילותם בתחום זה מתבטאת ביצירת תגובות מלאכותיות הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו.
[עריכה] יחצ"נות ופרסום
ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה בפרסום גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום ( מודעה בעיתון או זמן השידור ברדיו ) ובהפקת הפרסום המיועד ( צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו' ) הרי שהיחצ"נות תלויה בכישוריו של היחצ"ן, בקשריו עם אמצעי התקשורת וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.
מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את עניניו, לעתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.
[עריכה] ניהול משברים
משבר הינו אירוע חריג לא מתוכנן, בעל פוטנציאל השפעה שלילי על השם הטוב או מהימנות הארגון. יכול להשמיד או להשפיע על ארגון שלם. לאיים על קיומו, על קו מוצרים/שירותים, על יחידת-משנה. לפגוע בביצועים הפיננסיים. לפגוע בבריאותם או במצבם של צרכנים, עובדים, הקהילה מסביב והסביבה בכלל. מצב שטיפוסית יוצא מידי שליטת המנהלים. כולל בתוכו את הגרעינים להצלחה ואת השורשים לכישלון. ניהול משברים הינה הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר, מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון, תוך גריפת יתרונות מהמצב. משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם בציבור, או מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם בציבור.
ניהול משברים מקצועי כולל איתור והערכת חולשות הארגון. מניעת התרחשות המשבר. מניעה מחולשות להתפרץ למצב ללא שליטה. תכנון לקראת ניהול משבר. ניהול המשבר. נע בשני אפיקים במקביל - תגובה למשבר עצמו ותגובה למדיה. מתחלק למספר שלבים. שלב ראשון - תשומת לב לסימני אזהרה. שלב שני - הכרה מתי משבר מתפרץ ומגיע לנקודת האל-חזור. שלב שלישי - השתלטות על האירוע. שלב רביעי - תקשורת עם האזרחים, העובדים, הלקוחות, צרכנים פוטנציאלים, נפגעים מהמשבר ובני משפחותיהם, חברי מועצת מנהלים, בעלי מניות, אנליסטים, ספקים, מפיצים, זכיינים, חברות ביטוח, ארגוני עובדים, משפחות עובדים, גורמי שלטון וחוק, פקידי ממשל ופוליטיקאים, מנהיגי קהילה, אנשי דת, תושבי הסביבה וארצות חוץ, והמדיה. שלב חמישי - פתרון, הפקת רווחים והפיכת המשבר להזדמנות. שלב שישי - הערכת תפקוד הארגון. שלב שביעי - חיסון הארגון באמצעות שימור שמו הטוב ואמינותו. טקטיקות מקובלות בייזום או מנגד בהתמודדות מול משברים כוללות יצירת ספין תקשורתי.
משברים בולטים בעולם שנוהלו במתכונת כושלת היו אסון בופאל שבהודו, כשמפעל בת של חברת הכימיקלים האמריקאית יוניון קרבייד פלט גז רעיל לאויר והביא למותם המיידי של 2,500 ולפציעתם של 50,000 בני-אדם ב-1984. אסון אקסון ואלדז, כשמכלית נפט של חברת הנפט המובילה בעולם באותן שנים אקסון עלתה על שרטון במיצר הים הנסיך וויליאם בדרום אלסקה, בסמוך לעיר ולדאז ב-1989 והביא לאסון הסביבתי הגדול בתולדות צפון אמריקה. משבר שנוהל במתכונת מוצלחת היה משבר תרופות טיילנול של חברת ג'ונסון אנד ג'ונסון האמריקאית ב-1982, שהביא למותם של שבעה בני-אדם בעקבות החדרת רעל הציאניד לתרופות בקפסולה. משברים בולטים נוספים מתחילת המילניום, משבר החזרת צמיגי חברת ברידג‘סטון-פיירסטון מדגמי אקספלורר של חברת פורד בשנת 2000. בעקבות פיגועי 11 בספטמבר, האשמות כי ה-FBI וה-CIA נכשלו בתפקידם באיסוף מידע על טרוריסטים, ולא מנעו את מתקפת הטרור. הגילוי כי מספר גדול של כמרים התעללו בקטינים, וניסיון מתמשך של הכנסייה הקתולית להסתיר את הפרשה מדעת קהל העולמית. תרמיות ענק של מנהלים בתאגידים אמריקאיים - אנרון (Enron) ווורלדקום (Worldcom), והתרסקות המניות בבורסה בניו יורק. משבר התפשטות מגפת הסארס (SARS) במזרח אסיה.
משברים בולטים בישראל שהצריכו ניהול משבר אינטנסיבי הן פרשת הסיליקון בחלב בחברת תנובה, שהחברה הצליחה להתאושש ממנו, ופרשת רמדיה, שבה נפטרו שלושה תינוקות וחלו רבים, עקב פגם בייצור מזון לתינוקות על-ידי רמדיה, והביא להתרסקות מכירות החברה.
בנובמבר 2006 פורסם [1] כי סהר שפע, מבעלי רשת בתי הקפה ארומה אספרסו בר, הפסיד בתביעת לשון הרע [2] שהגישה כנגדו עובדת של חברת כלמוביל, שאליה פנה שפע, בעת שביקר במשרדי החברה, במילים פוגעניות בדבר מוצאה המזרחי ומעמדה הכלכלי. הפרסום גרם לתגובות נזעמות כלפי רשת ארומה, ובהן גם קריאה לחרם צרכנים[3]. לשם ניהול המשבר פנתה רשת ארומה ישראל למשרד יחסי ציבור המתמחה בניהול משברים, וזה הדגיש כי לסהר שפע אין חלק בבעלות על רשת ארומה ישראל, אלא הוא בעליה של רשת נפרדת, ארומה תל אביב. הרשת הודיעה כי היא שוקלת להדגיש את הבידול בין שתי הרשתות, שעד למשבר זה פעלו במיתוג משותף [4]. בניסיון לצמצם את הנזק התנצל סער שפע בפני מלי שלו, הסכים לפצותה בסכום של 100,000 ש"ח, ופרסם התנצלות פומבית[5].
[עריכה] הערות שוליים
- ^ בעלי ארומה יפצה אישה שקילל: שחורה מתוך ynet.
- ^ א (ת"א) 11138/05 מלי שלו נ' סהר שפע, ניתן ביום 6/11/2006
- ^ דוגמה: מתי שמואלוף, מרד צרכנים ברשת ארומה, באתר ynet
- ^ מיכל פלטי, ארומה של גזענות, בעיתון הארץ, 15.11.06
- ^ בעלי ארומה התנצל וישלם 100 אלף שקל, באתר ynet.
[עריכה] ראו גם
[עריכה] קישורים חיצוניים
- "אכול ושתה כי מחר דדליין", על הקשר בין יח"צנים ועיתונאים, ארי ליבסקר, פירמה-גלובס.
- ראיון עם רמי הסמן על ניהול משברים, מאת רונית שווה, ירחון סטטוס
- אסטרטגיות בניהול משברים - חלק ראשון, מאת רמי הסמן
- אסטרטגיות בניהול משברים - חלק שני, מאת רמי הסמן
- גלי ברגר, ארומה: ככה לא בונים משבר, באתר TheMarker
- PRNET.co.il, העיתון המקוון לענף יחסי הציבור בישראל
- איך מיחצנים תאונת דרכים, מאמר מאת מירב סלוק
