Couponing

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Couponing ist ein Kommunikationsinstrument der Werbung innerhalb eines Marketingplans, welches den Grundgedanken der in den 1950er und 1960er Jahren häufig verwendeten Rabattmarken nutzt.

Dabei gewährt der Verkäufer dem Kunden gegen Vorlage eines Coupons einen Rabatt, eine Zugabe oder ähnliches. In der Regel wird der Couponwert dem Händler zuzüglich einer Kostenpauschale vom Hersteller zurückerstattet. Die Abrechnung zwischen verschiedenen Händlern und Herstellern, das so genannte Coupon-Clearing wird oft über eine dritte, unabhängige Instanz, das so genannte Clearinghaus erledigt, da eine direkte Abrechnung zwischen jeweils vielen Händlern und Herstellern sehr aufwendig und selten objektiv wäre.

Auch der Händler/Dienstleister kann selbst Coupons ausgeben, deren Wert sich idealerweise durch einen Werbekostenzuschuss der Hersteller refinanziert. In erster Linie ist Couponing jedoch eine Strategie, die den Herstellern selbst Gelegenheit gibt, aktiv den Abverkauf ihrer Produkte zu forcieren. So kann ein Cross-Selling angeregt werden, indem bspw. auf Zahnbürstenverpackungen Coupons für Zahnpasta abgedruckt werden.^[1]

[Bearbeiten] Historie

In Deutschland durch das Rabattgesetz unterbunden, war das Couponing in den USA bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts als Marketinginstrument im Einsatz. Mitte der 1960er Jahre wurden Coupons von jeder zweiten US-amerikanischen Familie verwendet, was einem anhaltend steigenden Trend unterlegen bis 1975 zum Erreichen der 35-Milliarden-Coupons-Marke führte. Mit der wachsenden Verbreitung des Internets wurden neben dem papierbasierten Coupon der digitale Coupon zum Download oder E-Mail-Versand entwickelt. Infolgedessen wuchs 1975 der Anteil der Couponnutzer auf 83 % aller US-Bürger.

Nach dem Wegfall des Rabattgesetz von 1933, das Preisnachlässe von mehr als drei Prozent unterband, sowie der Aufhebung der Zugabeverordnung von 1932, die unentgeltliche Zugaben im Geschäftsverkehr verbot, wurde das Couponing seit dem 1. August 2001 auch in Deutschland ermöglicht. Noch hat das Couponing in Deutschland nicht dieselbe Bedeutung wie in den USA erlangt, doch wurden 2002 Coupons in Höhe von etwa sieben bis 10 Millionen Euro eingelöst. Für die Zukunft wird jedoch mit einem starken Anstieg der Anzahl eingelöster Coupons gerechnet, der die Marke von bis zu zehn Milliarden Coupons übersteigen soll.^[2]

[Bearbeiten] Phasen

Eine Couponing-Aktion durchläuft fünf Phasen: Konzeption, Produktion, Distribution, Einlösung und Clearing. Couponing wurde erst durch Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ab 1. August 2001 nach über 70 Jahren in Deutschland wieder grundsätzlich möglich. Fortan regelt eine Vielzahl von Gesetzen und Vorschriften das Couponing in Deutschland:

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
Preisangabenverordnung (PangV)
Handelsgesetzbuch / Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung (HGB/GOB)
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG)

Neben diesen Gesetzen und Verordnungen gibt es noch eine Reihe weiterer Vorschriften, u. a. das Rabattverbot bei Zeitungen, Büchern und Tabakwaren sowie Werbebeschränkungen bei Pharmazeutika.