Product placement

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Product Placement ist die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Firmenlogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Medien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennen oder störend empfinden soll. Product Placement ist in Deutschland bisher verboten. Als Ausnahme erlaubt ist die sogenannte Produktbeistellung, bei der Firmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos) und im Gegenzug die entsprechenden Firmenlogos etc. im Film zu sehen sind. Geld darf hierbei jedoch keines fließen. Unerlaubtes Product placement nennt sich im deutschen Sprachraum Schleichwerbung.

[Bearbeiten] Arten des Placement

[Bearbeiten] Product Placement

In der häufigsten Form der Schleichwerbung platziert ein Unternehmen sein Produkt in einem Massenmedium. Sehr ausgeprägt ist die Produktplatzierung bei Kinofilmen. Richtig angefangen hat dies ungefähr Ende der 1960er Jahre, als die Produktionskosten der Filme explosionsartig stiegen.

Im James Bond "Im Angesicht des Todes" mit Roger Moore (1984) lt. Spiegel Nr. 40/85 warb man für Seiko-Uhren, Bogner Wäsche, Koffer von LV, Bollinger Champagner und Autos von Renault (für 100.000,- Dollar).

Beispiele für Product Placement in deutschen Produktionen:

Lindenstraße - hier wurde in den ersten Folgen massiv Schleichwerbung betrieben. Das Nesquik-Placement ist nach über 20 Jahren immer noch unvergessen. ^[1] Seit einem riesigen Presseskandal darüber, wird darauf geachtet, dass keine Produktplatzierung mehr stattfindet.
In der ZDF-Serie "Sabine!" wurde für Wein aus Rheinland-Pfalz ^[2] und für den VW Beetle ^[3] geworben.
In der ARD-Serie "Marienhof" gab es zehn Jahre lang Schleichwerbung, so zum Beispiel in sieben Folgen für die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft ^[4] und zehn Wochen lang für das Reisebüro L'tur. ^[2]^[5]^[6] Die beteiligte Firma H.+S. versuchte im Vorfeld mit rechtlichen Mitteln die Recherchen des epd und seines Journalisten Volker Lilienthal zu verhindern.^[7]^[8]

[Bearbeiten] Titelpatronat

Integration eines Marken-Namens in den Titel einer TV-Sendung (z. B. "Nutella-Geburtstagsshow" auf RTL2 am 11. Juni 2005).

[Bearbeiten] Information Placement

Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden. Diese umstrittenste Form der Schleichwerbung wird häufiger für redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet verwendet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man dies als "gekaufte" Berichterstattung an.

[Bearbeiten] Corporate Placement

Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt eine Firma auch in Filmen die Möglichkeit, ihre Unternehmenskultur vorzustellen. Besonders geeignet ist das für die mit in der Bevölkerung eher zweifelhaftem Image, wie etwa umweltbelastende Chemiekonzerne. Unternehmen zeigen dann ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service.

Beispiele dazu sind

die Einbindung McDonald's in „Das Fünfte Element“.
die Einbindung von Finanz-Unternehmen wie AWD oder WWK in Sendungen bei Sat.1 mit Auftritten von Mitarbeitern als "Experten". ^[9]

[Bearbeiten] On-Set Placement

Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb das Produkt vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set Placement auch "Stilles Placement".

[Bearbeiten] Creative Placement

Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab ( so genanntes Endorsement). Zum Beispiel benutzt der Held ein Apple-Laptop oder fährt mit einem Aston Martin durch die Gegend. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer nicht so sehr auf. Schließlich braucht der Hauptdarsteller ein Auto, um von A nach B zu gelangen.

[Bearbeiten] Generic Placement

Dies ist eine ganz besondere Form der Produktplatzierung. Hier ist nämlich weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. Eventuell ist es auch für Marktführer interessant.

[Bearbeiten] Music Placement

Music Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik heute fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Produktplatzierung empfunden wird. Musikverlage versuchen auf dem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Oft wird auch versucht, unbekannte Künstler bekannter zu machen. Dies ist beispielsweise in Teenagerserien wie Dawson's Creek zu erkennen, wo jede romantische Szene mit einem anderen Song von (meist) unbekannten Künstlern untermalt und parallel dazu der Soundtrack zur Serie vertrieben wird. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt.

[Bearbeiten] Country- oder Landside Placement

Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von „Der Herr der Ringe“ reisen viele Fans an die Drehorte. In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort „Mission: Impossible“ gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger. Beachtenswert an dem Begriff ist auch, dass es das Wort 'Landside' im Englischen überhaupt nicht gibt.

[Bearbeiten] Umsetzungsformen des Placement

[Bearbeiten] Verbal Placement

Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Das Verbal Placement wirkt oft plump, da diese Form der Werbung den Zuschauer sehr direkt anspricht. Als eines der bekanntesten Beispiele für Verbal Product Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James-Bond-Film „Im Angesicht des Todes“. Ein anderes Beispiel ist „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[...] meine schöne Bulgari-Kette [...]“ oder der Dialog "Schöne Uhr - Rolex? Nein, Omega" in dem James-Bond-Fim Casino Royale.

Thematisiert wird dies auch im Film Die Truman Show, bei der ständiges Product Placement schon zum Grundkonzept gehört. Dies fällt sogar dem unfreiwilligen Hauptdarsteller auf, als seine "Film-Ehefrau" ein Instant-Kakaopulver ganz auffällig werbetypisch ins Bild hält und einen ebenso auffälligen Werbespruch dazu aufsagt.

[Bearbeiten] Visual Placement

Dem Verbal Placement steht das Visual Placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt.

[Bearbeiten] Kombiniertes Placement

Verbal und Visual Placement werden kombiniert.

[Bearbeiten] Rechtliche Situation

In Deutschland ist Schleichwerbung laut Rundfunkstaatsvertrag sowie nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verboten - selbst dann, wenn die Namen der Sponsoren im Nachspann offengelegt werden. Erlaubt und allgemein üblich ist jedoch die kostenlose Ausstattung von Film- und Fernsehproduktionen mit im Rahmen der Dramaturgie benötigten Produkten durch die jeweiligen Hersteller. Damit steht Deutschland allerdings in der restlichen Welt allein da. Nirgendwo gibt es solche Regeln.

Die Situation wird dadurch kompliziert, dass nicht jedes Product Placement Schleichwerbung ist, andererseits ein zulässiges Product Placement aber auch durch die konkrete Gestaltungsform zur unzulässigen Schleichwerbung wird. Beispiel: Das Mittelklassefahrzeug des Kommissars ist grundsätzlich keine Schleichwerbung, wenn nicht für seine Benutzung in der Serie etc. bezahlt wurde. Das Fahrzeug wird aber dann zur unzulässigen Schleichwerbung, wenn es in besonderer Weise herausgestellt wird (Einstellungen unter besonderer Focussierung des Firmenlogos, dramaturgisch nicht erforderliche Szenen in denen lediglich das Auto ästhetisiert dargestellt wird, Dialoge wie "Ein toller Wagen" in direktem Zusammenhang mit einer bestimmten Marke etc.).

Hinsichtlich der mit Werbung überladenen AOL-Arenen und sonstiger Fußballstadien sowie der mit Aufklebern bepflasterten Trainer vor entsprechenden Sponsorenwänden gilt, dass dies alles nur deshalb keine Schleichwerbung ist, weil das Informationsinteresse der Öffentlichkeit an der Übertragung des Spiels und dem Kommentar des Trainers den Werbeeffekt überwiegt. Ohne diese Abwägung wäre der größte Teil der TV-Sportberichterstattung als Schleichwerbung unzulässig und dürfte nicht gesendet werden. Da die Medien im Allgemeinen keine echte Selbstkritik üben, wird das Thema in den Medien selbst nur am Rande erwähnt. Theoretisch dürften die meisten Filme und TV-Serien aus den USA in Deutschland nicht gezeigt werden, da sie offensichtlich Schleichwerbung enthalten. Die Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche hat sich des Themas ab 2004 angenommen und einschließlich von Preisverleihungen, so an Volker Lilienthal, sogar beim ZDF Schleichwerbung zu verhindern geholfen.

Der EU-Ministerrat ist sich nicht einig, wie Schleichwerbung zu behandeln ist. Während man ursprünglich Product Placement liberalisieren wollte und zusätzlich eine Kennzeichnungspflicht dafür einführen wollte, setzte sich die Bundesregierung durch Einreichen eines Kompromissvorschlag ein, der die Sendung von bezahlter Produktplatzierung verbietet. Einzige Möglichkeit dies zu umgehen, besteht laut dem Vorschlag darin, dass ein EU-Mitglied Product Placement national legalisiert. Eine Einigung zusammen mit der Verabschiedung eines Gesetzes wird für 2007 erwartet.

Das Europäische Parlament hat in der Sitzung am 13. Dezember 2006 in 1. Lesung den Kommissionsvorschlag zum Product Placement mit Änderungen gebilligt ^[10]. Während die Kommission weitgehend Product Placement liberalisieren möchte, geht das Parlament von einem grundsätzlichen Verbot aus. Allerdings wird dieses dadurch aufgehoben, dass in Kinofilmen, Fernsehserien und -filmen sowie bei Sportübertragungen Product Placement unter bestimmten Einschränkungen erlaubt ist. So darf das werbende Unternehmen keinen Einfluss auf die Produktion nehmen und das Produkt nicht übermäßig hervorgehoben werden. Den nationalen Regierungen ist freigestellt, diese Bestimmung bei der Umsetzung in nationales Recht zu verschärfen.

[Bearbeiten] Rezeption

Den im Sommer 2005 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch – entsprechend satirisch übertrieben – oft gezeigt wurde.

Satirisch zeigen sich auch Wayne und Garth, die Hauptdarsteller in Wayne's World. Während sie mit ihrem Manager diskutieren, welche Rechte ihr Sponsor hat, halten die beiden diverse Produkte in die Kamera und rezitieren einige Werbeslogans.^[11]

[Bearbeiten] Literatur

Christian Fuchs: Leise schleicht's durch mein TV. Product Placement und Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, Berlin 2005 - ISBN 3-89820-844-3
Pießkalla/Leitgeb: Product Placements im Fernsehen - Schleichwerbung ohne Grenzen? in: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff.
Nadja Tata: "Product Placement in James-Bond-Filmen". Saarbrücken 2006 - ISBN 386550440X
Ulrich Friese: Product Placement/Kino und Fernsehfilme werden künftig zu wichtigen Werbeträgern, HANDELSBLATT Düsseldorf, 25.2.1986
Hans-Jürgen Jakobs: Product Placement "Geheime Millionen" ZV+ZV, 19/1986
Product Placement- Die Kunst der geheimen Verführung, Manfred Auer ; Udo Kalweit ; Peter Nüssler, Econ-Verlag, Düsseldorf ; Wien ; New York 1988,ISBN: 3-430-11078-5
Sozial Marketing als unternehmerisches Erfolgskonzept, Manfred Auer ; Manfred Gerz,Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992,ISBN: 3-478-22430-6
Werbung -below the line, Product Placement, TV- Sponsoring, Licensing,Manfred Auer; Frank A. Diederichs Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1993,ISBN: 3-478-23630-4