פרסומת סמויה

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית

פרסומת סמויה היא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורתי, אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה. כדי לרכך את הקונוטציה השלילית של המושג "פרסומת סמויה", מכנים אותו המפרסמים בשם תוכן שיווקי.

ישנן שיטות רבות להעברת מסרים פרסומיים סמויים. הבולטת שבהן היא הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי, כביכול, מפעולות המבוצעות במהלך סרט קולנוע או תוכנית טלוויזיה. כך, לדוגמה, ניתן לראות בסרטי קולנוע או טלוויזיה את גיבורי העלילה כאשר הם משתמשים במוצרים שניתן להבחין בבירור במהלך הצפייה בזהותם המסחרית.

סוג נפוץ אחר של פרסום הוא שימוש בצורות, אביזרים או צבעים המזוהים עם מפרסם או שם מותג. כך, לדוגמה, אופיין עיצוב הבימה בתוכניות "כוכב נולד" בצבעים המזוהים עם חברת סלולר ידועה; ובאולפן המונדיאל עוצב האולפן בצורות ובצבעים שאזכרו בנק שנתן חסותו לשידורים.

פרסום סמוי בוטה יותר הוא כזה בו המצלמה הקולנועית או הטלוויזיונית מתעכבת לזמן מה על הפריט אותו מבקשים לפרסם, או שהוא מוצג ברקע ההתרחשות משך זמן מה, זוכה לצילום תקריב ב"חיתוך פנימי" (inter-cut), מוצג כאשר השם המותג מובלט, וכדומה.

סוג הפרסום הסמוי הישיר ביותר הוא זה שבו המוצר אותו מבקשים לפרסם הופך באופן ישיר או עקיף לנושא השיחה, נדון, מאוזכר, או באופן אחר מוצג בשמו. סוג כזה של פרסום נפוץ במיוחד בתוכניות צרכנות וסגנון חיים. באופן דומה מתקיים פרסום סמוי באמצעות תרומת פרסים, חפצים או סכומי כסף המשמשים בתוכניות הגרלות, חידונים, מופעים, או אירועים טלוויזיוניים אחרים.

סוג אחר של פרסום, נטען פעמים רבות, הוא פרסום באמצעות העברת מסר תת-סיפי - הקרנתו או הצגתו של שם מוצר או תמונה שלו למשך זמן קצר מאוד, כך שהוא ייקלט ישירות בתת־המודע של הצופה. למרות הפרסום הרב שניתן לשיטה זו, והאזהרות הרבות מפניה, לא נמצאה עד כה ראיה כלשהי לשימוש מסר תת-סיפי, והוא נחשב כיום לאגדה אורבנית.

במדינות רבות, כולל ישראל, הוטל איסור על פרסום סמוי, שאינו תשדיר פרסומת, בטלוויזיה. למרות זאת, פרסום כזה מתקיים באופנים כאלו ואחרים, חלקם חוקיים וחלקם לא, בסרטים רבים וברוב תוכניות הטלוויזיה שאינן חדשותיות. בסרטי קולנוע, נהוג "למכור" אזכורים בדרגות הבלטה שונות לחברות השואפות ששמן או אביזר המזוהה איתן יאוזכר או יוצג. לעתים, ובמיוחד כאשר מדובר בתכשיטים ופריטי ביגוד או הנעלה, מעניקים המפרסמים את הפריטים חינם, או משאילים אותם לצורך הסרט או המופע הטלוויזיוני. כך, לדוגמה, חלק ניכר מהמופיעים על השטיח האדום בדרך לטקס האוסקר מפרסמים מוצרים אותם קיבלו במתנה או בהשאלה ממפרסמים.

בטלוויזיה, הסכמי הפרסום הסמוי אינם גלויים לציבור, ומבוצעים בדרך כלל בהסכמה חשאית בין המפרסמים למפיקי התוכנית הטלוויזיונית. הסכם הנפוץ אחד הוא של הענקת מימון או טובת הנאה אחרת למפיקי התוכנית, בתמורה לראיון, הצגה, אזכור, וכדומה, של הפריט במהלך התוכנית. לעתים קרובות, לובש המימון אופי של רכישת זמן פרסום או עמודי פרסום באופן לגיטימי, כאשר התמורה (כתבה או אזכור) אינה מקושרת באופן גלוי. ברוב המגזינים בעלי התפוצה הנמוכה, לדוגמה, כמעט כל התוכן המערכתי נכתב בתמורה לפרסום.

הסכם נפוץ אחר הוא של תרומת תכנים מצד המפרסם, בתמורה לאזכור מובטח או מרומז להפריט לו מבקש המפרסם לתת פומבי. כך, מבוססות רוב תוכניות האירוח על ראיונות קצרים עם אורחים, הנאותים להעניק ראיון בתמורה לאזכור סרט או מופע, או הצגת קטע קצר ממנו. סוג זה של פרסום רווח מאוד גם בעיתונות, אם כי לרוב מבליטים העיתונים פרט שערורייתי או מסקרן שאוזכר בראיון, ועשויים להצניע את הפרט שאותו מבקש המפרסם להבליט.

הסדר נוסף של תרומת תכנים מצד המפרסם אופייני למגזיני טלוויזיה ועיתונים, ובו מובאים תכנים הכוללים פרסומת סמויה כפריטי מידע ("אייטם") או כתבות. במקרים רבים, הכתבות או פריטי המידע אף נוצרים או נכתבים על־ידי המפרסם או שלוחיו. כך, לדוגמה, חלק מהידיעות במוספי התרבות, הבידור, הטכנולוגיה ואיכות החיים נכתבות בפועל כהודעה לעיתונות על־ידי משרדי יחסי הציבור של מפרסמים, כאשר העיתונאים מעתיקים אותם כלשונם, בתוספת שמם.

[עריכה] חקיקה בישראל

בסעיף 83(א) לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תש"ן-1990, נאמר:

בעל זכיון לא יכלול במישדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית.

כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999, אוסרים פרסומת סמויה, באומרם:

(א) לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת.

(ב) בלי לגרוע מהאמור בסעיף קטן (א), אזכור שמות מותגים, שמות עסקיים או שמות מסחריים של מוצרים או שירותים בתוכנית, גם אם לא נתקבלה תמורה ישירה או עקיפה בגין שידור כאמור, ייעשה אך ורק אם הוא עניני לתוכנית ואזכורו איננו עובר את גבול הסביר מבחינת אופיו ומרכזיותו בתוכנית, כמקובל בשידורי רדיו.

בתחילת ינואר 2007 פרסמה את המלצותיה ועדה בראשות פרופ' אסא כשר שמונתה על-ידי מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו לשם בדיקת הופעתו של תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה. (ראו המלצות הוועדה ותמצית המלצות הוועדה). פרסום ההמלצות עורר ויכוח ציבורי עז בין שוללי ההמלצות למחייביהן.

בינואר 2007 הוטל על HOT קנס בסך 90,000 שקל, בשל פרסום סמוי לבית הספר "אנקורי" בטלנובלה "האלופה", שבה אומר אחד השחקנים לחברו: "לך תלמד באנקורי. זה גם בית ספר פרטי וגם אקסטרני. אני למדתי שם. הם מתאימים לך תוכנית לימודים במיוחד בשבילך. אתה יכול ככה בכיף ללכת גם לשחק כדורסל, וגם אתה יכול להוציא ציונים טובים" [1].

[עריכה] קישורים חיצוניים

• גבי וימן, פרסומת סמויה: הנגע הממאיר, באתר ynet
• רון תקוה, מסמך רקע בנושא: תוכן שיווקי, באתר מרכז המחקר והמידע של הכנסת