Callcenter
aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Als Callcenter (engl. für Rufdienst) wird ein Unternehmen oder eine Organisationseinheit bezeichnet, in dem Marktkontakte telefonisch aktiv (outbound) oder passiv (inbound) hergestellt werden. In einem Callcenter wird neben Serviceangeboten auch häufig Telefonverkauf als Form des Direktmarketing operativ umgesetzt.
Inhaltsverzeichnis |
[Bearbeiten] Geschichte
Die Entwicklung von Callcentern begann in den 1970ern in den USA. Eine der ersten Branchen die diese Möglichkeit des Kundenkontaktes nutzte, war die Tourismusindustrie; hier bot man telefonische Buchung von Hotels und Flügen an. In Europa begannen sich Callcenter zunächst in Großbritannien und Irland sowie in Deutschland und den Beneluxstaaten durchzusetzen. In Irland wurde die Ansiedelung von Callcentern durch ein niedriges Lohnniveau, steuerbegünstigte Zonen und EU-Subventionen forciert. [1] In Österreich war die Boomphase der Callcenter in den Jahren 1998 bis 2001. [2]
Durch die rasch voranschreitende Entwicklung der Informationstechnologien ist die Branche einer starken Wandlung unterzogen.
Die steigende Relevanz der Callcenter lässt sich auch anhand der steigenden Anzahl wissenschaftlicher Publikationen zu diesem Thema darstellen. So zeigt eine Recherche in Google Scholar, dass im Zeitraum von 1980 bis 1990 lediglich 30 Publikationen verzeichnet sind. In den Jahren 1991 bis 1995 sind es immerhin 101, von 1995 bis 2000 hingegen bereits über 2000 Publikationen. In den letzten Jahren setzt sich der Anstieg weiter fort (über 4000 Publikationen von 2001 bis 2006).
[Bearbeiten] Aufgaben
Callcenter können vielfältige Aufgaben erfüllen. Sie dienen zu Informationszwecken (Hotline, Produktinformationen etc.), Kundendienst, Beschwerdemanagement, Marktforschung, Meinungsforschung, Auftrags- und Bestellannahme (z. B. Versandhäuser, Ticket Services) oder auch als Notfall-Dienst (ADAC, AvD) und dem Verkauf mit Vertragsabschluss (ggf. mit Signatur per Telefax). In jüngster Zeit werden jedoch gerade diese Aktionen vom Gesetzgeber stärker reguliert und eingeschränkt und der aktive Anruf ohne Kundenaufforderung ("cold call", in Deutschland gesetzeswidrig) stärker verfolgt.
Die Callcenterbranche ist groß: Allein in Deutschland arbeiten im Jahr 2004 rund 250.000 Menschen in diesem Dienstleistungsbereich.
[Bearbeiten] Arten und Struktur
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen "Inbound"-Callcentern, die nur extern eingehende Anrufe entgegennehmen, "Outbound"-Callcentern, die ausschließlich von sich aus Personen kontaktieren, sowie Callcentern, in denen beide Formen gleichzeitig vorkommen.
- Im Inbound-Callcenter ruft der Kunde an. Es handelt sich dabei z.B. um Bestellungen, Informationsanforderung, Störmeldungen oder Beschwerden seitens der Kunden.
- Im Outbound-Callcenter werden Kunden bzw. potentielle Kunden im Rahmen umfangreicher Telefonmarketing Aktionen gezielt angerufen. Zwecke sind z.B. der Verkauf von Produkten, die Erhebung statistischer Daten, Bedarfs- und Ansprechpartner-Ermittlung (das so genannte Pre-Sale), um Verkauf oder einfach nur zur Adressaktualisierung.
- Die Verbindung aus beiden macht den Bereich Inbound wirtschaftlicher. Personal und Technik, die im Callcenter ohnehin bereit stehen, werden in Phasen geringer Inbound-Auslastung für Outbound-Kampagnen eingesetzt; das ist mittels einer Technik namens Blending (Call Blending) möglich, die dynamisch aufgrund von Wartezeiten oder dem Warteschleifenfüllgrad automatisch ausgehende Rufe platziert.
[Bearbeiten] Komponenten von Callcentern
Die Arbeitsumgebung eines Callcenters ist im Allgemeinen ein Großraumbüro mit vielen abgeteilten Arbeitsplätzen, an denen die Mitarbeiter mit Headsets vor Computer-Terminals sitzen und die Anrufer bedienen. Aber auch konventionelle Büros mit zwei bis drei Mitarbeitern können im Falle anspruchsvoller Servicehotlines als Callcenter bezeichnet werden.
[Bearbeiten] Mitarbeiter
Die Telefonist/innen eines Callcenters werden Agenten oder englisch Callcenteragents genannt. Über ihnen stehen die Teammanager (Teamleiter), die sowohl organisatorische Aufgaben wahrnehmen, als auch Trainings und Coachings durchführen, falls kein eigener Trainer zur Verfügung steht. Als Supervisoren bezeichnet man z. T. die Ebene über dem Teammanager, oft aber auch Angestellte, die keine disziplinarischen Aufgaben inne haben, sondern vielmehr die Agenten an der ACD überwachen und das Callvolumen steuern. Callcenter mit mehreren Aufträgen beschäftigen in der Regel Projektleiter, die die Arbeit der Teammanager und Supervisoren koordinieren.
Die übliche Anstellungsform der Agenten ist eine flexible, um die sich permanent ändernde Nachfragesituation zu bedienen. Es wurde in Zeiten des Aufkommens von Callcentern oft mit geringfügig Beschäftigten, alleinerziehenden Müttern, Hausfrauen oder Studenten gearbeitet. Heutzutage sind die "Customer Service Agents" bedeutend mehr als nur "Agenten". Sie sind das Aushängeschild eines Unternehmens und verkörpern den Außenauftritt, vermitteln den oftmals entscheidenden "ersten Eindruck".
Durch diverse externe Faktoren (Wetter, Sport, Wahlen, Werbung, saisonale Schwankungen im Versandhandel, etc.) sinkt oder steigt das Call-Aufkommen des Inbound-Geschäfts drastisch in kürzester Zeit. Ein Drittel der Angestellten arbeitet hier z. B. in Vollzeit und hat umfassende Erfahrung und hohe Qualifikationen vorzuweisen. Diese Gruppe wächst stetig und wird auch weitaus höher bezahlt, da es einen steigenden Bedarf in diese Richtung gibt und kaum freie Arbeitskräfte zur Verfügung stehen.
Andere Callcenterformen, z. B. im Outboundgeschäft zur Terminvereinbarung oder Storno-Rückgewinnung arbeiten sehr gleichmäßig mit einer klar vorgegebenen Call-Anzahl pro Schicht und Soll-Quoten.
Callcenter werden seit einigen Jahren häufig in Regionen mit niedrigen Lohnkosten eingerichtet, im ländlichen Raum oder an Standorten von Universitäten. Multinationale Konzerne haben vor allem in Irland, Belgien und den Niederlanden ihre zentralen Callcenter gegründet, um von dort aus den gesamten europäischen Markt abzudecken.
[Bearbeiten] Telekommunikationstechnik
Eine Telefonanlage – PBX (Private [Automatic] Branch Exchange) genannt – verbindet via Telefonleitungen das öffentliche Telefonnetz mit den Telefonen im Callcenter.
Zwischen der PBX und den Agenten befindet sich als Kernstück des Callcenters die ACD-Anlage (Automatic Call Distribution), die die Aufgabe hat, alle eingehenden Anrufe gleichmäßig auf die verfügbaren Agenten aufzuteilen. Im Regelfall wird die Verteilung nach dem FIFO- ("first in first out") und dem "longest idle"-Prinzip vorgenommen. Das bedeutet, dass der ankommende Anruf, der als erster in der Telekommunikationsanlage registriert wurde, an denjenigen Mitarbeiter weitergeleitet wird, dessen letztes Gespräch am längsten zurückliegt. Es ist jedoch auch möglich andere Verteilungsregeln festzulegen (z. B. Unterscheidung nach unterschiedlicher Priorität der Anrufer, Verteilung bestimmter Rufnummern an bestimmte Mitarbeitergruppen, etc.).
Wenn kein Agent freisteht, um einen ankommenden Anruf entgegenzunehmen, leitet die ACD den Anrufer automatisch an eine Warteschlange (Queue) weiter – hier wird er von einer aufgezeichneten Stimme darum gebeten, solange zu warten, bis ein Mitarbeiter frei geworden ist, der seinen Anruf entgegennehmen kann.
Neben der reinen Anrufverteilung ist eine weitere Aufgabe der ACD-Anlage die Erstellung umfangreicher Statistiken, aus denen wichtige Kennzahlen gewonnen werden, die sowohl für die Personalplanung als auch für die Steuerung der optimalen Auslastung eines Callcenters genutzt werden. So wird beispielsweise die Anzahl der eingehenden, entgegengenommenen und abgebrochenen Anrufe gespeichert, die zur Errechnung der Kenngröße „Erreichbarkeit“ dienen. Weiterhin wird die Zeit erfasst, die Anrufer in der Warteschlange auf Weiterleitung zu einem Agent warten müssen – hieraus kann die Kenngröße „Servicelevel“ abgeleitet werden. Die Gesamtdauer der einzelnen Anrufe ist abrufbar („Wie lange dauert ein durchschnittliches Gespräch“) und etliche weitere Daten. Diese werden nachträglich ausgewertet und sind in der Regel auch „online“: die Agenten im Callcenter sehen also beispielsweise, wie viele Anrufer momentan in der Queue stecken.
Häufig verwenden Callcenter eine IVR (Interactive Voice Response), die dazu dient, die Agenten von Routineauskünften zu befreien sowie bestimmte Anfragen direkt an die richtige Mitarbeitergruppe weiterzuleiten, und so den (fehleranfälligen) Weg der Weiterverbindung durch einen Menschen einspart. Eine aufgezeichnete Begrüßung bietet Anrufern dann verschiedene Möglichkeiten, die per Tastendruck oder Sprache ausgewählt werden können. Die IVR kann insbesondere bei häufig vorkommenden Nachfragen nach bestimmten Informationen (z. B. Kontostandabfrage) ein Gespräch mit einem Agenten komplett ersetzen.
Ein CTI-System (Computer Telephony Integration) verbindet die PBX des Callcenters mit einem Computersystem. Ist der Anrufer identifiziert – z. B. durch seine Telefonnummer oder die Eingabe seiner Kontonummer/PIN ins IVR-System – so können sämtliche über den Kunden gespeicherten Daten am Bildschirm des Agenten angezeigt werden. Der Agent kann nachvollziehen, was der Anrufer mit anderen Mitarbeitern besprochen hat, ohne dass der Kunde seinen Wunsch erneut vortragen bzw. der Agent mit seinen Kollegen Rücksprache halten muss. Dies hat eine erhebliche Beschleunigung der Prozesse zur Folge. Die Qualität des empfundene Service ist jedoch davon abhängig, was der Kollege dokumentiert hat bzw. was er im System dokumentieren kann.
Im Outbound-Bereich kommen heute verstärkt automatische Dailer zum Einsatz. In Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren des Projektes (Anzahl Agents, durchschnittliche Gesprächsdauer, erwartete Dauer derzeit laufender Gespräche, übliche Erreichbarkeit des Kunden u.a.) wählt das System permanent selbstständig Rufnummern aus der Gesamtmenge der anzurufenden Kunden an. Dabei erkennt der Dailer bestimmte Ereignisse wie z.B. Anrufbeantworter, Faxgeräte und Besetztzeichen und sortiert diese Calls aus. Kommt ein normales Gespräch zustande, wird diese Verbindung unverzüglich einem freien Agent vermittelt. Im Idealfall bzw. bei passender Konfiguration führt ein solches System zu einer enormen Produktivitätssteigerung, da die Agents nach Beendigung eines Gesprächs sofort den nächsten Kunden in der Leitung haben. Allerdings funktioniert diese Technik erst ab einer bestimmten Anzahl Rufnummern und Agents. Kommt z.B. eine Verbindung zustande, aber es ist kein freier Agent verfügbar, weil die laufenden Gespräche zu lange dauern, legt der Dailer auf. Das wird vom Angerufenen, zumal wenn es mehrmals geschieht, als Belästigung empfunden.
[Bearbeiten] Mitarbeiterauslastung vs. Erreichbarkeit
Die Erreichbarkeit eines Callcenters hängt unmittelbar von der Anzahl der eingesetzten Mitarbeiter ab. Zu viele Agenten heißt Überdeckung, d. h. Überkapazitäten, unrentable/unausgelastete Mitarbeiter, oft auch ohne Motivation.
Zu wenige Agenten – Unterdeckung – verschlechtern die Servicequalität zumal in Nachfragespitzen (Beispiel: Situation Arcor bis Anfang 2006). Anrufe, die nicht angenommen werden können ("lost calls"), revidieren die eingesparten Kosten im Personaleinsatz durch möglicherweise entgangene Umsätze im Verkaufsbereich oder durch Kundenunzufriedenheit.
Hohe Auslastung: Agenten telefonieren (fast) pausenlos, weil Anrufe in der Warteschlange sind. Das senkt den Servicelevel, der doch möglichst hoch sein soll. Kein wirtschaftlich arbeitendes Unternehmen kann in kurz auftretenden Spitzenzeiten jeden Anruf direkt annehmen. Wo die Agenten einen längeren Zeitraum arbeiten, wäre nach den Spitzenzeiten sofort eine Unterdeckung da. Teilweise werden die Wartezeiten nach Wichtigkeit oder potenzieller Kaufkraft des Anrufers selektiert, z. B. Anrufer aus statistisch kaufkraftstarken Wohnorten besser bedient.
Bei der Kapazitätsplanung müssen die Kosten der Mitarbeiterauslastung gegen die "Wartekosten", die dem Kunden mangels Erreichbarkeit des Callcenters entstehen, abgewogen werden.
Darüber hinaus muss berücksichtigt werden, dass längere Nichterreichbarkeit bei alternativ zur Verfügung stehenden Kontaktwegen (E-Mail, Fax, Brief, ...) Zusatzkontakte von Kunden in diesen Bereichen hervorrufen, deren Bearbeitung üblicherweise wesentlich zeit- und kostenintensiver ist, als die Bearbeitung des Kundenanliegens am Telefon.
[Bearbeiten] Operative Personalplanung
Die operative Personalplanung sieht in Callcentern im Regelfall wie folgt aus:
- Prognose des Anrufaufkommens je Zeitabschnitt
- Ermittlung der erforderlichen Anzahl von Agenten je Zeitabschnitt unter Berücksichtigung eines vorgegebenen Servicelevels
- Planung der erforderlichen Schichten
- Zuordnung der Agenten zu den Schichten
Hieran schließt sich eine Echtzeitplanung an, die es ermöglicht, kurzfristige Verschiebungen in der Planung vorzunehmen und so z. B. Toilettenpausen der Agenten oder Besprechungen zu berücksichtigen.
Bei der operativen Personalplanung muss ein erhebliches Datenvolumen verarbeitet werden. Diese Verarbeitung ist nur rechnergestützt sinnvoll möglich. Man nutzt hierzu sogenannte "Workforce-Management-Systeme".
[Bearbeiten] Wissenschaft
Zur Berechnung der benötigten Callcenteragenten wird üblicherweise die vom dänischen Mathematiker Agner Krarup Erlang entwickelte Erlang C-Formel verwendet. Die Berechnung der benötigten Telefonleitungen kann mit der Erlang B-Formel errechnet werden.
Es werden verschiedene auf Erlang-C basierende Algorithmen in Workforce-Management Systemen verwendet, die bessere Ergebnisse liefern. In der Regel sind diese Algorithmen jedoch nicht veröffentlicht.
Es existieren bessere Warteschlangenmodelle, die jedoch nicht weit verbreitet eingesetzt werden. In zunehmendem Maße werden stattdessen Simulationsprogramme eingesetzt.
[Bearbeiten] Ethische Aspekte
 |
Dieser Artikel oder Abschnitt weist folgende Lücken auf: Ethische Aspekte wie Arbeitsbedingungen aber auch Kundenbelästigung fehlen bisher.
Anregungen zu diesem Thema findest du auf der Diskussionsseite zu diesem Artikel. Hilf Wikipedia, indem du die fehlenden Informationen recherchierst und einfügst! |
[Bearbeiten] Beispiel
Ein typisches Projekt im Telefonmarketing mit Hilfe eines Callcenters für den Verkauf eines hochpreisigen Produktes oder einer erklärungsbedürftigen Dienstleistung muss in mehrere, zeitlich versetzte Stufen unterteilt werden. Bei einem Business-to-Business-Verkauf eines Getränkeautomaten könnte dies so aussehen:
- Anruf zur Adressaktualisierung und Ermittelung des Ansprechpartners (des Entscheiders): z. B. Geschäftsleiter, Kantinenpächter
- Telefongespräch mit dem Entscheider. Bedarfsermittlung und das Sammeln von Marketingdaten. Das ist die so genannte Qualifizierung (Informationssammlung über vorhandene Produkte, Anforderungen, Investitionsplanung usw.).
- Oft wird danach schriftlich Informationsmaterial per Brief, Fax oder E-Mail versendet, in der Regel direkt durch das ausführende Callcenter.
- Anruf aller positiv qualifizierter Ansprechpartner mit dem Ziel, das Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen.
- Nachfasstelefonat an alle Interessenten, Nichtreagierer, Calls auf Wiedervorlage: nach mehreren Monaten, um z. B. den anstehenden Ersatzbedarf abzudecken
Projekt-Abwicklung: Es werden die Adressen definiert, die angerufen werden sollen. Das Volumen und die Kapazität (Calls/Tag) werden festgelegt. Für jede Stufe wird ein schriftlicher Gesprächsleitfaden erarbeitet. Weiter wird die Vergütung des Callcenters ausgehandelt. Bei verkaufsorientierten Projekten ist eine Provisionsregelung unumgänglich. Ggf. werden die Agenten am Produkt geschult. Während der Calls werden dem Auftraggeber tagesaktuelle Erfolgsstatistiken übermittelt. So kann in laufende Aktionen zeitnah eingegriffen werden.
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Literatur
- Grossman, T. A., Samuelson, D. A., Oh, S. L. und T. R. Rohleder (2001). Call Centers.
In: Gass, S. I. und C. M. Harris (Hrsg.), Encyclopedia of Operations Research and Management Science (2. Aufl.). Boston u.a.: Kluwer. S. 73-76 - Henn, H., Kruse, J.P. und Olav V. Strawe (Hrsg.) (1998), Handbuch Call Center Management. (2. Aufl.). Hannover: telepublic.
- Pinedo, M., Seshadri, S. und J. G. Shanthikumar (2000). Call Centers in Financial Services: Strategies, Technologies, and Operations.
In: Melnick, E.L., Nayyar, R., Pinedo, M. und S. Seshadri (Hrsg.), Creating Value in Financial Services: Strategies, Technologies, and Operations. Boston u.a.: Kluwer. S. 357-388 - Wiencke, W. und D. Koke (1999). Call Center Praxis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag ISBN 3-7910-1388-2
- Kleemann, Frank und Matuschek, Ingo (Hrsg.)(2003), Immer Anschluss unter dieser Nummer. Rationalisierte Dienstleistung und subjektivierte Arbeit in Call Centern. Berlin: edition sigma
- Schümann, F., Tisson, H., Call Center Management, Gabler, Wiesbaden 2006.
- Krumm, R., Geissler, C., (2006, 2. erw. Auflage)"Outbound-Praxis" Aktives Verkaufen am Telefon erfolgreich planen und umsetzen.Wiesbaden: Gabler, ISBN 3-409-12382-2
- Rupp, S., Kremers, O., (2000, 2. Auflage) Call Center Praxis. So bringen Sie Ihren Vertrieb voran. Neuwied / Gríftel: Hermann Luchterhand Verlag, ISBN 3-472-04056-4
[Bearbeiten] Quellen
- ↑ http://www.pri.univie.ac.at/scripts/betz/2005s/7_Call_Centers.pdf
- ↑ http://www.forba.at/files/download/download.php?_mmc=czo2OiJpZD0xNDIiOw==
[Bearbeiten] Weblinks
- Kapazitätsplanung in Call Centern, Hausarbeit mit Einführung
