Coca-Cola
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Pour la société voir The Coca-Cola Company.
Le Coca-Cola est une marque déposée en 1893 d'un soda (boisson gazeuse sucrée), né aux États-Unis. La forme de la bouteille elle-même a été déposée en 1960.
Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de cola, la boisson était alors vendue par son inventeur le docteur Pemberton, comme remède miraculeux (elle n'était pas encore dans la mythique bouteille).
Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont Pepsi et Virgin Cola, deux autres boissons au cola. D'autres colas sont fabriqués sur la base de la recette OpenCola, sous licence GPL [1]. On trouve aussi des altercolas.
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[modifier] Historique
La Coca-Cola Company est devenue une entreprise dès 1892.
Le Coca-Cola a été inventé par John S. Pemberton en 1886 en reprenant la recette du vin Mariani créé par le chimiste français d'origine corse Angelo Mariani. C'était à l'origine, un sirop à mélanger à de l'eau gazeuse, à visée curative. Les premières ventes ont lieu à Atlanta (Géorgie) le 8 mai 1886. Les 8 premiers mois, une moyenne de 13 verres vendus par jour est atteinte.
En 1887, le produit est racheté à Pemberton pour 2300 dollars par l'homme d'affaire Asa Griggs Candler qui, à l'aide d'une campagne marketing intense va donner son essor à la boisson.
Le Coca-Cola est également défini par la célèbre « bouteille à contours », créée en 1915 par Alex Samuelson. Cependant, la bouteille à contours avec l'imprimé « Coca-Cola » n'est reconnue comme une propre marque commerciale par l'Office US des brevets qu'en 1960.
La boisson et ses campagnes publicitaires ont eu un impact significatif sur la culture américaine. On dit souvent que la société a créé l'image moderne du Père Noël sous les traits d'un vieil homme habillé en rouge et blanc, autrefois vert plutôt que rouge. Toutefois, si les campagnes publicitaires d'hiver dans les années 1930 ont repris cette image, le personnage était déjà connu auparavant. Les campagnes publicitaires montrant des Pin-Ups ont aussi beaucoup alimenté l'imagerie américaine grâce à des contributions d'artistes tels que Bradshaw Crandell ou Gil Elvgren.
D'autre part, Coca-Cola a compris très tôt les retombées médiatiques qu'elle pouvait tirer des évènements sportifs. Elle est présente sur les Jeux Olympiques depuis les Jeux Olympiques d'été de 1928 (dont ceux de 1936 organisés par le IIIe Reich). Cette qualité de partenaire historique du mouvement olympique n'est sans doute pas innocente dans le choix de la ville d'Atlanta pour l'organisation des Jeux Olympiques d'été de 1996. Coca-Cola est aujourd'hui partenaire des principaux évènements sportifs (Jeux olympiques, Coupe du monde de football, Tour de France...)
Dans les années 1980, Coca-Cola tente de modifier la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette décision serait des tests en aveugle montrant que les gens préfèrent la boisson concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence d'orange et la vanilline à la place de la vanille. Le nouveau Coca-Cola, nommé New Coke aux États-Unis, est testé en aveugle et se trouve préféré à la recette originelle.
Malgré ces tests concluants et une très grosse campagne publicitaire, la nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la société se voit forcée de revenir sur ses pas et relance l'ancienne formule sous le nom de Coca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du sucre de maïs au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne doit pas en principe intervenir sur le goût du produit).
Parce qu'une stratégie d'évolution de la formule du produit étalée sur le temps aurait probablement été plus efficace, certains suspectent que la société a volontairement orchestré ces changements abrupts afin de présenter un nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique.
[modifier] Composition du Coca-Cola
La formule du Coca-Cola serait tenue secrète. Elle demeure, depuis sa création, un mystère soigneusement entretenu. La composition du Coca-Cola est peut-être le secret le mieux gardé du monde. Seules 3 personnes auraient accès à la liste des ingrédients entrant dans sa composition et aux règles spécifiques de sa préparation. Néanmoins d'après William Reymond (qui a écrit le livre Coca-Cola, l'enquête interdite), on peut trouver sur Internet et dans son livre la recette de la boisson.
En réalité il s'agit là d'un secret purement marketing, des chimistes ayant depuis longtemps analysé précisément la formule du Coca.
Sa saveur particulière provient principalement du mélange de sucre et des essences d'orange, citron et vanille. Les autres ingrédients (acide phosphorique...) interviendraient moins dans son goût. Chaque fabricant sous licence de la boisson reçoit le concentré dans de gros flacons et se contente d'y ajouter l'eau ; comme l'eau n'a pas tout à fait le même goût dans les différentes régions, on peut trouver que celui du Coca-Cola varie entre différents pays.
L'effet stimulant originel était produit par la cocaïne contenue dans les feuilles de coca et par la caféine des noix de kola. En 1906, le Coca-Cola, vendu comme tonique pour le cerveau, fut quasiment privé de cocaine (1/400e de grain par once de sirop), cette proportion persistant jusqu'en 1929 [2]. La technologie a désormais supprimé toute cocaïne du Coca-Cola [3]. La caféine subsista avec un taux réduit pour que la boisson conserve sa dimension stimulante.
La compagnie Coca-Cola est le plus grand consommateur mondial d'extrait de vanille naturelle. Ainsi, quand une nouvelle formule fut utilisée en 1984 pour le New Coke, l'économie de Madagascar s'écroula [réf. nécessaire]. En effet, la nouvelle formule utilisait un substitut synthétique (la vanilline) et les achats d'extrait de vanille furent divisés par deux. Inversement, la sortie récente d'une formule à la vanille a fait monter les prix.
La vanilline reproduit exactement la molécule principale de l'arôme de vanille naturelle. La plus grande richesse de bouquet de la vanille naturelle est due à la présence d'autres composés aromatiques.
Notons que Coca-Cola utilise également de la gomme arabique en grandes quantités.
[modifier] Les différents Coca-Cola
La Coca-Cola Company a décliné son produit phare seulement à partir des années 1980.
- 1982 : Lancement officiel du Diet Coke aux États-Unis avec une soirée de gala au Radio City Music Hall de New York.
- 1983 : Le Diet Coke se décline en Diet Coke no caffeine.
- 1985 : Coca-Cola lance une nouvelle formule et la baptise New Coke. Mais le public n'accepte pas ce changement. Le Coca-Cola Classic est relancé avec l'ancienne formule.
- Le Cherry Coke est aussi lancé la même année.
- 1986 : Le Diet Cherry Coke est lancé.
- 1988 : le Coca-Cola Light arrive en Europe c'est le même produit que le Diet Coke.
- 2001 : Le Diet Coke with Lemon apparaît aux États-Unis.
- 2002 : Le Vanilla Coke et le Diet Vanilla Coke sont lancés. La version allégée sera renommée Diet Coke with Vanilla en 2003 pour plus de cohérence dans la gamme aux États-Unis.
- 2004 : Le Coca-Cola C2 ou Coke 2 est d'abord lancé au Japon puis aux États-Unis à partir du 7 juin.
- Le Diet Coke with Lime est lancé aux États-Unis.
- 2005 : En juin le Coca-Cola Zero est lancé aux États-Unis, c'est un Coca-Cola sans sucre mais avec édulcorant et avec un goût proche du Coca-Cola normal, contrairement au Coca-Light (qui est appelé Diet Coke/Coca-Cola Light).
- La même année le Raspberry Coke est lancé en Nouvelle-Zélande, pour tester le marché. Le Coca-Cola Citra est lancé en Mexique et Nouvelle-Zélande.
- 2005 : En juillet, le Coca-Cola Lemon est lancé au format de 1,5 litre.
- 2006 : Le Coca-Cola Black Cherry Vanilla et le Diet Coke Black Cherry Vanilla sont lancés aux États-Unis.
[modifier] En France
- 1933 : Le café de la gare de l'Est à Paris propose une nouvelle boisson, le Coca-Cola.
- 1985 : Le Coca-Cola sans caféine apparaît en France.
- 1990 : Le Coca-Cola Light sans caféine apparaît à son tour en France.
- 1996 : Le Cherry Coke est lancé en France pour la première fois mais le succès n'est pas au rendez-vous. Il sera ensuite relancé plusieurs fois (au moins trois fois).
- 2002 : Le Coca-Cola Light Lemon arrive en France au mois de juin.
- 2003 : Le Vanilla Coke aussi appelé Coca-Cola Vanille arrive en France.
- 2005 : Le Coca-Cola Light Lime arrive en France.
- 2006 : Le Coca-Cola Light Sango arrive en France.
- 2006 : Le Coca-Cola BlāK (énergétique) est lancé en France le 15 janvier en distribution hors domicile, à la mi-février en grande distribution puis en mars aux États-Unis.
- 2006 : Après le Coca-Cola Light Lemon, le Coca-Cola Lemon arrive en France.
- 2007 : Le Coca-Cola zero est arrivé en France le 18 janvier. Il aurait pu s'appeler "Coca light Version 2.0". En effet, le "zero" est lui aussi sans sucre, sans calorie ou presque (3 Kcal/litre contre 2 pour le light) et il contient de l'aspartame mais, à la différence du light, son goût est quasiment identique au Coca classique. Avec son packaging plus "viril", cette nouvelle version a pour objectif de conquérir de nouveaux clients (les hommes de 18 à 24 ans), le Light étant connoté trop "féminin" aux yeux des consommateurs masculins.
- 2007 : En Mars,le Coca-Cola Blàk Corsé Intense sort en France.
[modifier] En Belgique
- 2005 : Le Coca-Cola Light Sango (orange sanguine) est inventé et lancé en Belgique.
- 2006 : Le Coca-Cola zero (sans sucre et sans calorie) arrive en Belgique quelques temps après sa sortie aux États-Unis.
[modifier] Évolution des slogans publicitaires du Coca-Cola
[modifier] La définition du produit
Lorsqu'une nouvelle marque se lance sur le marché, elle doit se distinguer des autres. Par exemple, il faut lui donner des valeurs pour définir le produit : c'est une boisson, c'est un rafraîchissement, c'est bon et cela fait du bien.
- 1886 : Drink Coca-Cola (Buvez du Coca-Cola)
- 1904 : Delicious and refreshing (Délicieux et rafraîchissant)
- 1905 : Coca-Cola revives and sustains (Coca-cola ravive et conserve)
- 1906 : Great National Temperence Beverage
- 1908 : Good To The Last Drop (Bon jusqu'à la dernière goutte)
- 1917 : Three Million a Day (Trois millions par jour)
- 1920 : Drink Coca-Cola With Soda, The hit That Saves The Day (Buvez du Coca-Cola avec du soda, le point qui sauve le jour)
[modifier] Une nécessité : se rafraîchir
Après les restrictions dues à la Première Guerre mondiale, il a fallu redonner envie aux gens de consommer. Ils pouvaient avoir soif et souffrir de la chaleur alors "on vous propose la solution : boire un Coca-Cola". On peut aussi noter que parfois l'optimisme est de rigueur comme en 1926. C'est peut-être une marque de l'insouciance des années d'entre deux guerres.
- 1922 : Thirst Knows no season (La soif n'a pas de saisons)
- 1923 : Refresh Yourself, There's Nothing Like It When You're Thirsty (Rafraîchissez-vous, il n'y a rien de tel lorsqu'on a soif)
- 1924 : Pause and Refresh Yourself (Faites une pause et rafraîchissez-vous)
- 1925 : Six million a day (Six millions par jour)
- 1926 : Stop At The Red Sign (Arrêtez-vous au signe rouge)
- 1927 : Around the corner from everywhere (Juste au coin de la rue n'importe où)
- 1928 : A Pure Drink Of Natural Flavors (Une boisson saine aux goûts naturels)
- 1929 : The pause that refreshes (La pause fraîcheur)
- 1930 : Meet Me At The Soda Fountain (Rendez-vous à la fontaine à soda)
- 1932 : Ice cold sunshine (Un été glacial)
- 1932 : The Drink That Makes Pause Refreshing (La boisson qui rend la pause rafraîchissante)
- 1934 : When It's Hard To Get Started, Start With A Coca-Cola (Quand c'est dur de commencer, commencez par un Coca-Cola)
- 1935 : All Trails Lead To Ice-Cold Coca-Cola (Toutes les routes mènent au Coca-Cola glacé)
- 1936 : Get The Feel Of Wholesome Refreshment(La sensation du rafraichissement sain)
- 1937 : Stop For A Pause...Go Refreshed (Faites une pause... Allez vous rafraîchir)
- 1938 : The best friend thirst ever had (Le meilleur ami que la soif n'a jamais eu)
- 1938 : Anytime Is The Right Time To Pause and Refresh, Pure As Sunlight (Chaque instant est le bon moment de faire une pause et de se rafraîchir, c'est aussi clair que la lumière du jour)
- 1939 : Thirst Stops Here. Makes Travel More Pleasant (La soif s'arrête ici. Rend le voyage plus confortable.)
[modifier] Des valeurs plus famillales
La Seconde Guerre mondiale impose une redéfinition du produit, qui se veut un membre de la famille que l'on accueille puis que l'on retrouve après des années difficiles.
- 1940 : The Package That Gets A Welcome At Home (L'emballage bienvenu au foyer)
- 1941 : A Stop That Belongs On Your Daily Timetable (Un arrêt qui appartient à votre emploi du temps quotidien)
- 1942 : The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. It's the real thing (« La seule chose qui ressemble à Coca-Cola est Coca-Cola. C'est la référence ». Slogan qui sera durement exhumé par Pepsi lors de l'affaire du New Coke))
- 1942 : Wherever you are, whatever you do, whereever you may be, when you think of refreshment, think of ice-cold Coca-Cola (boisson=Coca Cola et rien d’autre (slogan pavlovien))
- 1943 : A Taste All It's Own (Un goût qui n'est qu'à lui)
- 1944 : High Sign Of Friendship (Le vrai signe de l'amitié)
- 1945 : Coke Means Coca-Cola (Coke veut dire Coca-Cola)
- 1947 : Relax With The Pause That Refreshes (Détendez-vous avec la pause fraîcheur)
- 1948 : Where there is Coke there is hospitality (Là où il y a du Coca-Cola, il y a de l'hospitalité)
[modifier] Retour du rafraîchissement
Comme quelques années plus tôt, on repasse aux valeurs simples du produit, c'est pour la soif. Mais les deux guerres ont laissé des traces et il faut parfois rappeler que c'est pour sa nation que l'on boit ce produit, c'est une sorte d'acte civique comme en 1955 puis en 1958.
- 1949 : Along The Highway To Anywhere (l’ascension vers Nulle part)
- 1950 : Help Yourself To Refreshment (Aidez-vous à vous rafraîchir)
- 1951 : Good Food And Coca-Cola Just Naturally Go Together (De la bonne nourriture et du Coca-Cola vont naturellement ensemble)
- 1952 : Coke Follows Thirst Everythere (Le Coca suit la soif partout)
- 1953 : Dependable As Sunshine (Sûr comme un coucher de soleil)
- 1954 : For People On The Go (Pour ceux qui bougent)
- 1955 : Americans Prefer Taste (Les Américains préfèrent le goût)
- 1956 : Feel The Difference, Makes Good Things Taste Better (Sentez la différence, il donne meilleur goût aux bonnes choses)
- 1957 : Sign of good taste (Un signe de bon goût)
- 1958 : Refreshment The Whole World Prefers (Le rafraîchissement que le monde préfère)
- 1959 : Relax Refreshed With Ice-Cold Coca-Cola (Reposez vous rafraîchi avec le Coca-Cola glacé).
- 1959 : Make It The Real Meal (Faites-en le vrai repas)
- 1960 : Relax With A Coke, Revive With A Coke (Repose toi avec un Coca, Revis avec un Coca)
- 1961 : Coke And Food (Du Coca et de la nourriture)
- 1962 : Enjoy That Refreshing New Feeling (Appréciez cette nouvelle sensation rafraîchissante)
- 1963 : Things go better with Coke (Les choses sont meilleures avec un Coca-Cola, ou...)
- 1964 : You'll Go Better Refreshed (Vous vous sentirez mieux rafraîchi)
[modifier] Reprise des valeurs du produit
Les valeurs sont parfois simplement que c'est un produit du pays, les États-Unis, et qu'il n'est pas un rêve mais il participe au rêve ou mythe américain.
- 1965 : Something More Than A Soft Drink (Plus qu'une boisson sans alcool)
- 1966 : Coke...After Coke...After Coke (Un coca... après un coca... après un autre coca)
- 1970 : It's the real thing (C'est la référence)
- 1971 : I'd like to buy the world a Coke (J'aimerais offrir du Coca au monde entier)
- 1975 : Look up America (Levez les yeux vers l'Amérique)
- 1976 : Coke adds life (Coke... pimente votre vie)
- 1979 : Have a Coke and a smile (Prenez un coca et souriez)
- 1982 : Coke is it ! (reprise en plus bref du slogan de 1942, et qui sera tout aussi cruellement exploitée par Pepsi en 1984)
- 1985 : We've got a Taste for You (Coca-Cola and Coca-Cola classic) America's Real Choice world a Coke
[modifier] New Coke
En 1985, pour contrer son concurrent Pepsi Cola, Coca lance une nouvelle formule, le New Coke. Ce sera un échec cuisant et cette nouvelle formule disparaîtra quelques mois plus tard.
- 1985 : New Coke, The Best Just Got Better!
[modifier] La part d'histoire
À partir de ce moment, Coca-Cola revient à son ancienne formule et capitalise sur le fait que la marque a 100 ans et que rien n'a réellement arrêté les gens de consommer son produit.
- 1986 : Catch the wave (Coca-Cola) Red White & You (Coca-Cola classic)
- 1987 : Can't Beat the Feeling (Sensation inimitable)
- 1988 : Can't beat the Real Thing (Il n'y a rien de tel que l'authentique)
- 1993 : Always Coca-Cola (Coca-Cola, toujours)
- 2000 : Enjoy Coca-Cola (Savourez Coca-Cola)
- 2001 : Life tastes good (La vie est belle)
- 2003 : Coca-Cola Real (Coca-Cola, il n'y a que ça de vrai)
- 2005 : Coke Light, Have a great break (Savourez votre pause avec Coke Light)
- 2006 : Taste the Coke side of life (Prenez la vie coté Coca-Cola)
- 2006 : Great taste, Zero sugar (Super goût, Zéro sucre)
- 2007 : Make every drop count (Pour que chaque goutte compte)
[modifier] Coca-Cola et la publicité
La firme a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. Aux États-Unis, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca Cola est un de ses acteurs principaux.
La publicité Coca-Cola est visible sur les distributeurs de boisson aux États-Unis, mais également dans les journaux scolaires, dans la chaîne de télévision scolaire Channel One qui équipe une grande partie des établissements. Un livre de mathématiques a contenu de la publicité mais après scandale, l'opération ne fut pas renouvelée. Dans quelques écoles il y a un Coke Day.
Généralement, les établissements acceptent que ces publicités soient diffusées et obtiennent en contrepartie du matériel scolaire (ordinateurs, équipements de sport...) ou des subventions.
La situation est très différente en France ou les distributeurs de boissons Coca-Cola ne sont plus présents dans les établissements du primaire et du secondaire depuis plusieurs années. Coca-Cola France a pris des engagements pour s'engager de manière responsable contre l'obésité en prenant différentes mesures :
- offrir un large choix aux consommateurs : boissons sucrées ou light, eau, thés, jus de fruits, boissons pour le sport, etc.
- informer les consommateurs sur la composition des produits
- engagement sur la réduction en teneur en sucres des produits
- engagement de pratiquer un « marketing responsable »
- pas de publicité auprès des enfants de moins de douze ans
- engagement de soutenir l'activité physique en France.
Coca-Cola a été recemment citée en exemple par la comunauté européenne en matière d'engagements concrets sur ces enjeux de santé publique (2006).
La société est également partenaire de grands évènements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux Olympiques depuis 1928 , Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la fédération internationale de football jusqu’en 2022. Ce contrat au montant gardé secret, couvre quatre éditions de Coupe du monde.
[modifier] Responsabilité sociale de l'entreprise
Compte tenu de sa très forte notoriété , l'entreprise fait très souvent l'objet de fausses rumeurs.
Par exemple , Coca-Cola est accusé par des syndicalistes colombiens de faire assassiner les syndicalistes par des milices para-militaires d'extrême-droite [4]. On cite le cas de la ville de Barrancabermeja qui aurait été le théâtre de sequestrations et d'assassinats.
Ces accusations ont donné lieu à un boycott de la marque début 2006. Suite à ces accusations, plusieurs établissements scolaires des États-Unis, d'Europe et du Canada n'ont pas renouvelé leur contrat avec cette société et les fonds de pension des employés de la ville de New York, qui possèdent des actions de cette société, ont demandé que Coca-Cola finance une enquète indépendante composée de réprésentants américains et colombiens des droits de l'homme.
L'entreprise a été également fortement contestée en Inde, notamment au Kerala, où elle avait été accusée d'assécher des nappes phréatiques pour fabriquer son soda, au détriment des paysans locaux.
Dans les deux cas , ces informations ont été démenties et fin 2006 , toute les accusations ont été officiellement retirées au Kerala. Les informations factuelles sont données sur le site Internet de la marque (Coca-Cola en France).
[modifier] Une marque internationale
Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. Dans quasiment chaque pays où il s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main-d'œuvre locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image des États-Unis n'est pas au beau fixe.
Ceci se caractèrise aussi par le fait que la marque ne serait pas très regardante sur le niveau de la démocratie où le respect des droits de l'homme dans les États où elle s'implante. À ce sujet William Reymond, dans son livre Coca-Cola, l'enquête interdite, affirme que durant la Seconde Guerre mondiale la marque aurait entretenu de bonnes relations avec le régime nazi par l'intermédiaire de son représentant Max Keith (alors que la marque prétendait s'être retirée en 1939). C'est d'ailleurs sous le Troisième Reich, alors que le blocus empêchait l'acheminement des ingrédients du Coca, que la marque inventa le Fanta. Cette nouvelle boisson était donc à l'origine un "Coca-Cola" sans la formule secrète.
[modifier] Citations célèbres
En 2004, Patrick Le Lay, a alimenté une polémique par une phrase reprise dans le livre Les dirigeants face au changement et sortie de son contexte : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible ».
[modifier] Pour aller plus loin
[modifier] Bibliographie
- William Reymond, Coca-Cola l'enquête interdite, Éditions Flammarion, 2006. ISBN 2080687646
- Jean Pierre Keller, La Galaxie Coca-Cola, Éditions Zoe, 1999 . ISBN 2881823688
