Netzwerk-Marketing

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Als Netzwerk-Marketing (engl.:Network Marketing, auch: Multi Level Marketing (MLM), Empfehlungsmarketing oder Strukturvertrieb, seltener Mundpropaganda, oft fälschlicherweise gleichgesetzt mit „Pyramidensystem“ oder Franchising) wird im Marketing das Generieren von Referenzen im Sinne der von einer Vertrauensperson gegebenen qualifizierenden Beurteilung oder Empfehlung für Waren und Dienstleistungen zum Zwecke des Verkaufs bezeichnet. Weltweit werden mit Hilfe dieser Vertriebsform jährlich Umsätze im dreistelligen Millionen-Eurobereich realisiert. ^[1] Die Geschäftspraktiken dieser Unternehmen sind häufig umstritten.

[Bearbeiten] Entwicklung des Netzwerk-Marketing

Kundenbindung mit Hilfe von Empfehlungen ist handelshistorisch gesehen nicht neu. Sowohl die frühen Handelsreisenden in der Antike als auch ortsansässige Handwerker und Schreiber nutzten schon immer auch die persönliche Empfehlung zur Ausweitung ihres Geschäftes.

Eine erste Operationalisierung erfuhr das Empfehlungsgeschäft mit dem Aufkommen der großen Direktvertriebsorganisationen in den USA Mitte der Sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Die AMC (heutiger Sitz der Holding in der Schweiz) gilt hierbei als Pionier und Vorbild im Direktvertrieb weltweit. Während die industrielle Massenproduktion einerseits im klassischen Handelsgeschäft ihren Absatzkanal fand, begannen einzelne Hersteller damit, ihre Produkte ohne Zwischenhandel, direkt an den Endkunden mit Hilfe strukturierter, hierarchisch organisierter Vertreter weiträumig zu bedienen. Dabei stellte die persönliche Empfehlung einen strategischen Kostenvorteil dar, da die landesweite teure Werbung somit eingespart werden konnte. Dies stellt im Allgemeinen bis heute ein wesentliches Moment für die Entscheidung zum Einsatz des Netzwerk-Marketing als Vertriebsmodell in der Industrie dar.

Auf der anderen Seite hat das Empfehlungsgeschäft im Investitionsgütervertrieb auch ohne hierarchisch organisierte Vertreterstrukturen eine ebenso bedeutende Entsprechung. Hierbei kommen anstatt einer netzwerkähnlichen Außendienststruktur vermehrt sog. CRM-Systeme zum Einsatz und die persönliche Empfehlung wird nicht auch gleichzeitig zur Mitarbeitergewinnung genutzt. Dies und die Anzahl der gegenseitig unterstellten Repräsentanten unterscheidet das Empfehlungsmarketing der Investitionsgüterbranche von dem im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich deutlich.

[Bearbeiten] Entwicklung

Die Network Marketing-Branche ist nach eigenen Angaben eine der schnellstwachsenden Wirtschaftsformen der Welt und wird zunehmend auch von Arbeitsmarkt-Politikern als Chance für Erwerbslose betrachtet. Erste Kammern und Hochschulen befassen sich mit der Untersuchung und Professionalisierung des MLM. So informiert die IHK Stuttgart ^[2] über die speziellen Formen der Laienwerbung und an der Uni Münster ^[3] lehrt das Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing von Dieter Ahlert den zielgerichteten Umgang mit Netzwerkmarketing. An der Fachhochschule Worms hat Michael M. Zacharias im Oktober 2002 zwei Studien zum Thema vorgelegt (siehe Quelle Nr. 1)

Die meisten Networker (86 %) sind demnach Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland als Händler tätig und nur eine geringe Anzahl im Direktvertrieb tätige Handelsvertreter gem. § 84 ff. (7 %) oder Kommissionäre (ebenfalls 7 %). 6 von 10 der untersuchten MLM-Unternehmen hatten hierbei bis zu jeweils 10.000 Mitarbeiter weltweit, 4 von 10 jedoch zwischen 20.000 und über 200.000, zumeist nebenberuflich tätige, freie Mitarbeiter. Einschlägige Anbieter verzichten somit auf großflächige eigene Marktkommunikation von Seiten des Herstellers und geben die so eingesparten Mittel in die Provision. 44 % der MLM-Unternehmen erwirtschaften dabei einen Jahresumsatz zwischen 50 und 250 Mil. Eruo p.a.

Die Entwicklung des Geschäftsmodelles basiert auf dem Vertrauen, das Menschen ihnen bekannten Personen entgegenbringen. Sie beruht auf der Annahme, dass Kunden, die mit einem Angebot außergewöhnlich zufrieden sind, Empfehlungen aussprechen. Ziel der entsprechenden Maßnahmen im Marketing ist es, durch überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit ein positives Image aufzubauen und hierüber neue Kunden zu gewinnen und so den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu sichern und zu steigern. Unerwartete und nützliche Aufmerksamkeiten stellen als Signale der Wertschätzung und menschlichen Zuwendung im Empfehlungsmarketing eine zentrale Funktion des Empfehlungsmarketing dar, bei dem die Kundenkontakte ausschließlich aufgrund persönlicher Empfehlungen anstatt über klassische Werbung generiert werden und die selbstständigen Verkäufer keine Daten von Bestandskunden erhalten.

Vom ebenfalls relativ modernen Franchising unterscheidet sich dieser Vertriebsweg dadurch, dass ein Franchisenehmer als Händler regelmäßig in eigenen Namen und auf eigene Rechnung einkauft und weiter verkauft sowie gegen feste Lizenzgebühren regelmäßig eine Unterstützung seiner kaufmännischen Organisation vom Franchisegeber erhält. Networker sind hingegen immer selbständige Händler oder Handelsvertreter ohne Gebietsschutz und mit eigener kaufmännischer Verwaltung. Die Grenzen zum täglichen Empfehlungsgeschäft im Groß- und Einzelhandel sind zudem durch die Mehrstufigkeit der MLM-Organisationen mit abhängigen Provisionsstrukturen der Vertreter untereinander gegeben.

[Bearbeiten] Möglichkeiten für das Empfehlungsmarketing

Strategisch:
1. Wettbewerbsforschung
2. Empfehlenswerte Leistungen entwickeln
3. Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Kunden, Meinungsführern, Kooperationspartnern
4. Aufbau einer CRM-Datenbank
5. Generieren eines Kundenclubs mit Zusatznutzen für Angehörige/Bekannte
6. Einladung mehrerer potenzieller Kunden zu einer Präsentation.
Operativ:
1. Analyse der Kundenprozesse und Kundenkontaktsituationen
2. Auswahl der geeigneten Empfehlungsträger
3. Konkretes Nachfragen gegen Ende des Verkaufsgespräches
4. Hervorragende Leistungen des Anbieters
5. Maßnahmen aus dem Bereich After-Sales-Management
6. Erfolgskontrolle.

[Bearbeiten] Empfehlungsgeber

Empfehlungen haben dann einen sehr starken Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden, wenn der Sender der Mitteilung gute Produktkenntnisse besitzt. Der Einfluss wird weiter verstärkt, wenn der Sender der Mitteilung eine gewisse Ähnlichkeit zum Empfänger der Nachricht besitzt (siehe hierzu den Artikel Verkaufspsychologie). Personen, welche einen großen Einfluss auf andere haben und über eine augenscheinlich vertiefte Produktkenntnis besitzen, werden oft als Opinion-leaders bezeichnet. Sehr oft informieren sich Meinungsführer in den Massenmedien und geben dann ihre Meinung mittels Mundkommunikation an die breite Masse weiter (Kommunikationsmodell nach Lazarsfeld).

Ein zentrales Element des Empfehlungsmarketings zur Generierung von Mundpropaganda ist, eine so genannte Empfehlungsfrage zu stellen. Ein guter Zeitpunkt ist aus Sicht der Verkaufspsychologie z. B. unmittelbar nach einem gemeinsamen Projekt. Hierzu wird der Kunde einige Tage nach Abschluss des Projektes angerufen und möglichst konkret nach seiner Zufriedenheit gefragt. Der Kunde kann sich jetzt noch an Einzelheiten des Projektverlaufes erinnern. Wenn ein Kunde mit einem klaren 'Ja' antwortet, ist ein guter Zeitpunkt gekommen, die Empfehlungsfrage zu stellen: „Es freut uns, dass Sie mit unserer Leistung so zufrieden sind. Ganz besonders freuen wir uns natürlich auch, wenn Sie unser Unternehmen weiterempfehlen. Wir leben von den Empfehlungen unserer zufriedenen Kunden."

Die positive Wirkung erhöht sich, wenn ein Geschenk individuell ausgewählt und zum passenden Zeitpunkt überreicht wird, z. B. nach einem gelungenen gemeinsamen Projekt, nach einer verspäteten Lieferung, nach einjähriger treuer Kundenbindung, einer gut gelösten Beschwerde oder einer persönlichen Weiterempfehlung. Je individueller die Auswahl nach Kundenvorlieben erfolgt, desto größer die Empfehlungswahrscheinlichkeit. Auch Online-Geschenkdienste bieten inzwischen hierzu passende Angebote und eine Auswahl ganz besonderer Geschenke.

[Bearbeiten] Produkte und Märkte

Die MLM-Produkte umfassen den Konsumgütermarkt mit

21 % Kosmetik und Körperpflege
17 % Vitamin- und Nahrungsergänzungsprodukte
14 % Düfte
12 % Wasch- und Putzmittel
7 % jeweils Lebensmittel und Haushaltswaren
5 % jeweils Modeschmuck und Textilien sowie
2 % jeweils für Telekommunikation, Touristik, Spielwaren, Elektrische Kleingeräte und Umwelttechnik

Quelle Nr. 1

Bespiele im Konsumgütermarkt sind:

Amway, Quixtar, Alticor (Haushalt); die Produktion liegt vor allem in den USA
Herbalife International (Nahrungsergänzung)
LifePlus International (Nahrungsergänzung, Direktvertrieb)
Tahitian Noni (Nahrungsergänzung)
Tiscali (Internet-Serviceprovider)
Tupperware (Haushalt)

Strukturvertriebe im Bereich Finanzdienstleistungen (Finanzvertriebe) treten generell als Direktvertrieb mittels Handelsvertretern auf:

Allgemeiner Wirtschaftsdienst
Deutsche Vermögensberatung
OVB Vermögensberatung
MLP AG (Struktur begrenzt auf dreistufige Hierarchie)
Plansecur
Swiss Life
HMI-Organisation (Siebenstufige Hierarchie)

Letztgenannte sind in die Untersuchung von Prof. Zacharias aus Worms nicht eingegangen. Eine zumindest für den Finanzdienstleistungsbereich wirksame Vereinigung seriöser und tatsächlich freier Vermittler mit umfangreicher Zugangskontrolle im deutschsprachigem Raum stellt der Berufsverband Anlegerorientierter Vermittler e.V. mit Sitz in Seesen bei Hannover dar.

[Bearbeiten] Organisationstrukturen

[Bearbeiten] Hierarchieaufbau

Die Organisationsstruktur des MLM ähnelt grafisch einer Pyramide mit einer Vielzahl von Beteiligten auf der Basisebene und wenigen an der Spitze. Dem unmittelbaren Verkäufer wird – je nach Vergütungsplan – ein bestimmter Teil der Gesamtprovision vergütet. Der Förderer (engl. „to sponsor“ = fördern), der ihn angeworben hat, erhält auf die Umsätze des von ihm angeworbenen Handelsvertreters eine Leistungsvergütung oder Superprovision, sofern dieser mindestens eine Provisionsstufe höher angesiedelt ist als der jeweilige Handelsvertreter selbst. Jeder Ebene, sofern vorhanden, werden hierbei eindeutige Provisionsanteile zugewiesen, wobei der Aufstieg in die nächsthöhere Ebene bei den meisten Netzwerkmarketingunternehmen an bestimmte Monats- oder Halbjahresumsatzergebnisse gebunden ist (vgl. dazu hierarchische Strukturen im Großhandel - Landesleiter, Bereichsleiter, Abteilungsleiter, Teamleiter, Verkäufer).

Der häufig hiermit verwechselte Begriff des „Schneeballsystems“ wird für eine illegale Variante des MLM verwendet, bei dem die Akquise neuer Mitarbeiter oder Mitspieler im Vordergrund steht, und nicht der tatsächliche Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Aus Sicht von MLM-Unternehmen ist der Grund für die Verwechslung die fehlende Lernbereitschaft der „Neueinsteiger“, die nicht bereit sind, sich das Wesen des Geschäftes anzueignen, um unlautere Methoden zu vermeiden. Kritiker führen jedoch an, dass aggressive, bisweilen unlautere Werbemethoden für Produkte und neue Mitarbeiter bereits in vielen MLM-Systemen veranlagt sind und die Verantwortung dafür nur auf die unteren, ausführenden Ebenen abgeschoben wird.

[Bearbeiten] Beispielhierarchie

Fast alle Netzwerk-Marketingunternehmen organisieren ihre Repräsentanten innerhalb eines sogenannten Strukturvertriebes; der Einzelne wird also nur anteilig an der erwirtschafteten Provision vergütet. Ein Einsteiger erhält demnach z. B. bei der HMI-Organisation‎ für seine Vermittlungen nur etwa ein Viertel der Vermittlungsprovision. Den überwiegenden Anteil der Vergütung verteilt die Organisation an Vertreter oberhalb der Karrierestufe des Vermittlers für Bürokosten, Aus- und Fortbildung sowie Motivationsarbeit nach einem genau festgelegtem Karriereplan. Diese, für das Netzwerk-Marketing typische Organisationsform ist bei der HMI in insgesamt sechs Stufen (und einer Vorstufe) ^[4] bzw. bei LifePlus beispielsweise in sieben Stufen organisiert: ^[5]

Stufe A — Repräsentanten-Anwärter (REPA)
Stufe 1 — Repräsentant (REP)
Stufe 2 — Leitender Repräsentant (LREP)
Stufe 3 — Hauptrepräsentant (HREP)
Stufe 4 — Chefrepräsentant (CREP)
Stufe 5 — Direktionsrepräsentant der Stufe 5 (DREP)
Stufe 6 — Direktionsrepräsentant der Stufe 6 (DREP)

Stufe / Position	Min. Einheiten	Prov. Eigenumsatz	vom Untervertreter
6 / Direktios-Rep.	160.000	41,50 DM	2,50 DM
5 / Dierektions-Rep.	60.000	39,00 DM	3,50 DM
4 / Chef Rep.	20.000	35,50 DM	4,50 DM
3 / Leitender Rep.	8.000	31,00 DM	6,00 DM
2 / Leitender Rep.	4.000	25,00 DM	7,00 DM
1 / Repräsentant	1.000	18,00 DM	8,00 DM
A / Rep. Anwärter	bis 1.000	10,00 DM	0,00 DM

Quelle: HMI-Daten der Stiftung Warentest aus dem Jahr 2000.

[Bearbeiten] Konsumgüter- und Investitionsgütermärkte

[Bearbeiten] Konsumgüter-Direktvertrieb

Im Konsumgüterbereich wird MLM häufig als Handelsvertrieb gestaltet (siehe Quellen). Einige Anbieter verstehen sich ohne eigenen Handelsbetrieb im Networking als eine relativ neue Unterform des Netzwerk-Marketing. Sie werden damit, dass hier vorgeblich überhaupt kein Verkauf stattfinde, da lediglich eine Weiterempfehlung des oder der Produkte/s vorgenommen wird und der Kunde dann direkt beim Unternehmen bestellt. Im Finanzdienstleistungsbereich und der Touristikbranche ist dies aufgrund der Dienstleistungseigenschaft des Produkte normativ gegeben. Im Konsumgüter-MLM kauft dieser Vertriebspartner jedoch nur monatlich seinen Eigenbedarf ein um sein Anrecht auf die Provision der von ihm geworbenen Untervertreter nicht zu verlieren und handelt selbst nicht mit den Waren. Dies hat den ethischen Vorteil, dass kein Repräsentant mit hoher Kapitalbindung witschaftlich ruiniert wird. Provisionen und Boni werden jedoch am erzielten Umsatz und somit ganz regulär am Verkaufserfolg des Empfehlungsgebers gemessen. Dazu wird der Endkunde angehalten, seine Direktbestellung im Werk immer unter Nennung der Vertreternummer des Beraters zu tätigen. Die Aussage, hier fände kein Verkauf statt, ist also hier zumindest irreführend.

Die Mehrzahl der Geschäftsmodelle im Empfehlungsmarketing verlagen von den Verkäufern hingegen den eigenen Handel und somit ein selbst zu finanzierendes Warenlager. Ein regulärer Franchisingvertrag mit den üblichen Rechten und Pflichten für den Franchisenehmer wird regelmäßig jedoch nicht angeboten, so dass die Medien und Testportale häufig von Existenzgründern berichten, die mit solchen Modellen gescheitert sind und sich übervorteilt fühlen.

[Bearbeiten] Kundenbeziehungsmanagement

Im Investitionsgüterbereich wird Netzwerkmarketing weitaus weniger offensiv, vor allem nicht in der Tiefe einer freien Handelsvertreterstruktur mit mehreren Ebenen betrieben. Das Kundenbeziehungsmanagement wird hier im Marketing auch customer relationship management (CRM-System) genannt und versteht sich als Datenbankanwendung für Produkte, die eine strukturierte und gegebenenfalls automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte, technischen Auftragsdaten, Handelsvorgänge und somit auch der Empfehlungskontakte erfordert. Diese Daten unterstützen durch ihre permanente und umfassende Verfügbarkeit die koordinierte Arbeit von verschiedenen, zumeist fest angestellten Kundenberatern und ggf. Ingenieuren oder Juristen von der Planung und Vorbereitung persönlicher Kundenbesuche über die Generierung von Angebotstexten und der Verbindung mit Warenwirtschaftssystemen bis hin zu automatisierten Mailingaktionen.

Gegenüber institutionellen Abnehmern, gewerblichen Kunden und Behörden gewinnt die Empfehlung vor allem deswegen eine große Bedeutung, weil Handelsadressen kaum noch als Geschäftsgeheimnis zu betrachten sind. Anders als noch in den siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts werden heute Adressverzeichnisse auf CD und im Internet verbreitet. Die Folge ist eine sehr hohe Kontaktzahl in Richtung gewerblicher bzw. freiberuflicher und behördlicher Entscheidungsträger, die ihrerseits wiederum als Gegenmaßnahme hohe Anstrengungen unternehmen, um unerwünschte Kontaktversuche abzublocken.

Weiterhin bieten CRM-Systeme der Vertriebsleitung und dem Management die Möglichkeit, den Empfehlungsgrad einzelner Kunden zu überwachen und zu optimieren. Diese, insbesondere im Investitionsgütervertrieb geläufige Erfassung dient auch der Bewertung der Kunden innerhalb der ABC-Analyse, da gute Empfehlungsgeber als sog. Multiplikatoren auch mit geringen Umsätzen oder Deckungsbeiträgen durchaus sehr relevant sein können. So wird die Bewertung der Leistungsfähigkeit des einzelnen Vertriebsmitarbeiters mit eingeschlossen und kann auch für die Grundlage einer leistungsabhängigen Bezahlung hinzugezogen werden.

Im Rahmen der Messung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) wird so versucht, auch den Wert der Weiterempfehlungen mit einzubeziehen. Dieser Wert hängt davon ab, wie stark der Einfluss des Senders ist. Ebenfalls mit einbezogen werden Faktoren wie die Zufriedenheit des Senders und wie stark seine Eigenschaften als Meinungsführer (Opinion-leader) ausgeprägt sind.

[Bearbeiten] Kritik

[Bearbeiten] Beraterkompetenz

Im Konsumgüter-Network Marketing braucht der Berater keine bestimmten Voraussetzungen wie z.B. einen Schul- oder Berufsabschluss. Er ist als Händler oder Handelsvertreter von Anfang an selbst für seine gewerbe- sozial- und handelsrechtlichen Anmeldungen verantwortlich und wird i.d.R. von Nicht-Kaufleuten, die in seiner sog. Upline an ihm mitverdienen, angeleitet. Als Upline oder Strukturhöhere werden alle in der Hierarchie über einem Handelsvertreter stehenden und als Downline oder Mitarbeiter alle unter ihm stehenden Handelsvertreter bezeichnet.

Die internen Ausbildungen beschränken sich i.d.R. auf Produktschulungen, Informationen zur Handhabung der Bestellformulare und sog. Persönlichkeitstrainings ohne anerkannten Abschluss. Diese werden jedoch nicht von ausgebildeten Psychologen oder Dozenten, sondern von verkaufserfahrenen Handelsvertretern auf der Basis von Erfahrungswissen durchgeführt. Für seine Ausbildung, insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich gem. EU-Richtlinie 2002/92/EG (Europäische Vermittlerrichtlinie) oder als Heilpraktiker zur Beratung für gesundheitsfördernde Nahrungsergänzungsmittel ist der Vertreter selbst verantwortlich.

Bei vielen MLM-Unternehmen wird hingegen bei der Verkäuferwerbung die Möglichkeit hoher Verdienste durch Aufbau einer eigenen Vertreter-Struktur und Provisionen durch untere Ebenen als maßgebliches Element dargestellt. Deshalb bewegen sich viele MLM-Firmen im Grenzbereich zu illegaler progressiver Kundenwerbung, ohne dass sie jedoch eindeutig dieser zugeordnet werden können.

[Bearbeiten] Vertrauensmissbrauch

Kritiker führen zudem an, dass Konsumgüter-MLM oft persönliche Vertrauensverhältnisse ausnutzt, um zweifelhafte und unsinnige Produkte vermarkten zu können. Die in unseriösen Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen entsprechen häufig nicht den kommunizierten Wirkungsweisen oder wirtschaftlichen Erfolgen. Vielfach steht bei der Suggestion gesundheitlicher Wirkungen durch MLM-Produkte der Vorwurf der Scharlatanerie und Quacksalberei im Raum.

Gerade im Bereich der Nahrungsergänzungsstoffe und kosmetischen Präparate wie Noni oder Aloe Vera tritt, trotz häufig hoher Reinheit, insgesamt selten die versprochene Wirkung ein. Wissenschaftliche Prüfungen belegen zumeist nicht mal annähernd die versprochenen Wirkungen; so ist z.B. bei Aloe Vera nur eine abführende Wirkung, jedoch auch krebserregendes Potential einiger Inhaltsstoffe nachgewiesen.

Der Neurologe Professor Stöhr warnt beispielsweise vor Anti-Aging-Produkten, die sowohl im MLM als auch auf diversen ShoppingTV-Sendern angeboten werden, und bezeichnet Produkte wie Naturerde, Himalayasalz oder Apfelessig als weitgehend wirkungslos und reine Geschäftemacherei. Den Einsatz von Hormonen wie Testosteron oder Melatonin gegen das Altern beschreibt er sogar als gefährlich.

Im Unterschied zum Investitionsgütermarkt oder einer ärztlichen Beratung verläuft die MLM-Beratung im Konsumgüter- und Finanzdienstleistungsbereich i.d.R. nach standardisierten Verkaufsleitfäden ab, wobei im Gegensatz zum Laden- oder Apothekenverkauf die Schaffung einer persönlichen Beziehung stärker ausgeprägt ist. So können über die persönlichen Vertrauensverhältnisse auch zweifelhafte und überteuerte Produkte verkauft werden, die sich in herkömmlichen Vertriebswegen nur schwer oder gar nicht verkaufen ließen. So kommen beispielsweise führende Testinstitute für Wasserfilter zu dem Schluss, dass diese in Deutschland überflüssig, wenn nicht gar gesundheitsgefährdend sind, da sie überwiegend nach kurzer Nutzung bereits mehr Keime und Schadstoffe abgeben, als sie ausfiltern (siehe Testzitate im Artikel Wasserfilter).

Innerhalb von MLM-Vertrieben werden solche Geräte jedoch mit Hilfe persönlicher Beratung unter Freunden und zumeist ohne lebensmitteltechnische Kenntnisse mit hohem Provisionsanteil für bis zu weit über 500,- Euro verkauft. ^[6] Ähnlich fragwürdige Informations- und Handelspraktiken sind vom Vertrieb z.B. mit OPC-, Noni- oder Aloe Vera-Produkten oder Versicherungen bekannt. Gemäß der Untersuchung von Prof. Zacharias (Uni Worms, siehe Quellen), wird eine mangelnde Produktqualität von den befragten MLM-Kräften allerdings zu null Prozent als problematisch für das Network-Markting in Deutschland bezeichnet. Die Akquisition von neuen immer neuen Repräsentanten wird demnach hingegen zu 57 % als Problem im MLM-Geschäft betrachtet.

[Bearbeiten] Grenzen der Laienwerbung

Die IHK Stuttgart klärt in diesem Zusammenhang über die Lauterkeit von freien Vertretern ohne kaufmännische oder sachkundliche Ausbildung auf (Großzitat): Grundsätzlich ist für die Beurteilung, ob es sich um einen Fall unlauterer Laienwerbung handelt, eine Gesamtwürdigung aller Umstände des Einzelfalls vorzunehmen. Das Vorliegen eines der folgenden Tatbestände kann als Indiz für Unlauterkeit angesehen werden:

Unsachliche oder unangemessene Beeinflussung gemäß § 4 Nr. 1 UWG: Hierunter wird die bewusste systematische Ausnutzung privater Beziehungen des Laienwerbers zu Werbezwecken verstanden.
Verschleierung der Werbung gemäß § 4 Nr. 3 UWG: Wird eine Verkaufsveranstaltung nicht im Vorfeld als solche gekennzeichnet, sondern z.B. als private Party, dann liegt der Tatbestand der Verschleierung vor.
Irreführung gemäß. § 5 UWG: Zunächst besteht die Gefahr der Irreführung des Unternehmens gegenüber dem Laienwerber, sofern diesem im Hinblick auf seine Gewinnaussichten falsche Versprechungen gemacht werden. Daneben wird sowohl das Verbreiten falscher Tatsachen als auch das Verschweigen wichtiger Informationen beim Verkaufsgespräch als Irreführung angesehen. Wichtig ist also, dass die Laienwerber die erforderliche Sachkunde bezüglich des beworbenen Produkts besitzen.
Unzumutbare Belästigung gemäß § 7 UWG: Eine unzumutbare Belästigung liegt vor, wenn der Laienwerber zu Mitteln und Methoden greift, die auch Berufswerbern verboten sind. Bei Werbung im privaten Bereich ist dies umso erheblicher, da die Abwehr unerwünschter Verkaufsgespräche aufgrund der persönlichen Verbindung erschwert wird. Beispiele für eine unzumutbare Belästigung aufgrund verbotener Werbepraktiken ist z.B. Telefon-, Fax- oder Emailwerbung ohne vorherige Zustimmung des Beworbenen.
Druckausübung gemäß § 4 Nr. 1 UWG: Werden Personen wie z.B. Vorgesetzte oder Lehrer als Laienwerber aktiv, so besteht die Gefahr, dass diese aufgrund ihrer Autoritätsstellung Druck auf die beruflich von ihnen abhängigen Kunden ausüben und diese dadurch zum Kauf von Produkten veranlassen.
Vermögensschädigung bzw. -gefährdung des Laienwerbers im Sinne des § 16 Abs. 2 UWG: Bei bestimmten Vertriebssystemen werden Laienwerber dazu genötigt, mehr Waren zu erwerben als sie für den Eigenverbrauch benötigen. In diesen Fällen steht gleichzeitig oftmals nicht der Produktabsatz sondern die Progression des Systems im Vordergrund und das System ist auf die ständige Neuaufnahme von Vertriebsteilnehmern ausgerichtet.
Verdeckte Laienwerbung liegt vor, wenn der Laienwerber Adressen von Dritten (Bekannten, Freunden, Verwandten etc.) ohne deren Einverständnis an ein Unternehmen weitergibt und dafür Provisionszahlungen erhält. Diese Art der Laienwerbung muss sehr kritisch überprüft werden, da Unlauterkeit z.B. aufgrund von unzumutbarer Belästigung oder wegen eines Verstoßes gegen das informationelle Selbstbestimmungsrecht der Betroffenen möglich ist.
Progressive Kundenwerbung (Schneeballsystem, Pyramidensystem) kann strafbar sein, wenn sie so betrieben wird, wie es § 16 Abs. 2 UWG definiert. Dieser lautet: Wer es im geschäftlichen Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.

Anders ausgedrückt heißt dies, es steht nicht der Produktabsatz sondern die Progression des Systems durch ständige Neuaufnahme von weiteren Vertriebsteilnehmern im Vordergrund. Charakteristisch für diese Art der Kundenwerbung ist, dass die Verbraucher dazu genötigt werden, z.B. für den Erhalt der Provisionsberechtigung mehr Waren oder Dienstleistungen zu kaufen als sie für den Eigenverbrauch benötigen, da dies einen Zwang zum Werben weiterer Kunden begründet. Diese Art der Kundenwerbung ist unlauter und nach § 16 Abs. 2 UWG strafbar. (Großzitat Ende)

[Bearbeiten] Abwälzung der Akquisitionskosten auf die Öffentlichkeit

Zwar verlangen seriöse Netzwerk-Marketing-Firmen von ihren Händlern, dass sie Anti-Spam-Regelungen einhalten und machen darauf aufmerksam, dass UCE und Usenet-Spam nicht nur verboten, sondern strafbar sind, dennoch geht ein erheblicher Anteil von Spam auf Werbeaktionen von MLM-Mitarbeitern zurück.

Typisches Merkmal für MLM-Werbung ist, dass die Tätigkeit nicht näher beschrieben wird. Es wird mit Begriffen wie „Arbeit von zu Hause“, „Selbstständigkeit“ und „freie Zeiteinteilung“ geworben; gleichzeitig werden sehr hohe Einkommen, z.B. „500-6000 € pro Monat“, in Aussicht gestellt. Auch in Stellenanzeigen in Printmedien, auf Flugblättern und Aufklebern wird in ähnlicher Weise für MLM-Unternehmen geworben; hier tragen jedoch die Werber ihre Kosten selbst. Wie in herkömmlichen Vertriebstrukturen auch, werden die Umsätze zum Teil mit Druck erzielt, weshalb Netzwerk-Marketing oft in der Kritik steht. Vereinzelt wird auch Druck ausgeübt, Startinvestitionen zu tätigen und sich ein Warenlager anzulegen. Hierbei lassen sich Interessenten mitunter von Hotelveranstaltungen mit hohen Provisionsversprechungen locken.

Der absolute Provisionsanteil pro Umsatzanteil nimmt jedoch in der Regel nach oben hin innerhalb der Struktur ab. Die kumulierte Gesamtprovision steigt hingegen mit der Zahl direkt oder indirekt angeworbener Verkäufer über die einzelnen Stufen erheblich an. Die Beteiligten erhalten prinzipiell keine Gehälter oder vergleichbare feste, erfolgsunabhängige Zahlungen.

MLM-Inserate in den Stellenanzeigen-Newsgroups de.markt.arbeit. sowie wütende Diskussionen und Kommentare zwischen den Anzeigen waren der Grund, warum diese Anzeigen-Newsgroups 1998 in moderierte Newsgroups umgewandelt werden mussten und warum dort explizit Anzeigen verboten wurden, die an Zahlungen des Arbeit- oder Auftragnehmers an den Arbeit- oder Auftraggeber gekoppelt sind.

Der Missbrauch von Newsgroups und das Versenden von MLM-Spam in den „kalten Markt“ gelten bei vielen Netzwerkunternehmen inzwischen als unprofessionell und ineffektiv, deshalb wird von diesen Methoden auch abgeraten.

[Bearbeiten] Rekrutierung von Geschäftspartnern

Ein wichtige Voraussetzung des MLM ist, dass der Erfolg von der Qualität und Anzahl der Personen abhängt, die von den einzelnen Händlern oder Vertretern angeworben („gesponsort“) werden. Werbung beginnt dabei meist zuerst bei Verwandten, Freunden und Bekannten („warmer Markt“), wodurch diese oft zunehmend als potenzielle Kunden betrachtet werden.

Aus Kleinanzeigen ist im Allgemeinen nicht zu erkennen, ob es sich um seriöse MLM-Angebote handelt, oder um illegale Schneeballsysteme. Seriöse Unternehmen klären neue Händler über die Gegebenheiten einer selbstständigen Tätigkeit nach den Bestimmungen des Handelsrechts auf. Da MLM ursprünglich in den USA entstand, werden die Händler auch im deutschsprachigen Raum teilweise als „Supervisor“, „Teamleiter“, „Director“ oder „Vice President“ benannt, was firmenintern etwas über die Stellung und Umsatzgrößen der einzelnen Händler aussagen soll.

[Bearbeiten] Unternehmerisches Risiko

Anders als bei einem Unternehmen mit fest angestellten Mitarbeitern, das Gehälter zahlt und insofern durch Anstellung ungeeigneter, erfolgloser Mitarbeiter Verluste erleiden würde, ergibt sich für das Konsumgüter-MLM-Unternehmen ein solches unternehmerisches Risiko nicht. Es ist mit keinerlei finanziellem Risiko verbunden, wenn zusätzlich zu den erfolgreichen Geschäftspartnern auch solche angeworben werden, die scheitern. Personen, die eine MLM-Tätigkeit als Händler oder Handelsvertreter aufnehmen, tragen das unternehmerische Risiko alleine und erzielen ausschließlich Provisionen und Gewinne aus ihrer Handelsspanne, sowie Provisionen von ihren Untergebenen.

Das Anwerben weiterer Partner dient im MLM dem Aufbau des eigenen Vertriebszweigs, um am Umsatz dieser Verkäufer über vom Unternehmen zusätzlich nach bestimmten Verteilungsschlüsseln ausgeschütteten Bonuszahlungen und / oder Leitungsvergütungen zu profitieren. Eine nicht umsatzbezogene Vergütungaufgrund von Berufsabschlüssen oder wissenschaftlicher Arbeit und fachlichen Fähigkeiten ist nicht vorgesehen. Jeder MLM-Mitarbeiter im Konsumgüterbereich erhält also unabhängig von seinem früheren Lebenslauf und Erfahrungen zuerst einmal den gleichen Vertrag und qualifiziert sich dann durch seine Ergebnisse für höhere Positionen im Unternehmen. Das Netzwerkmarketing im Investitionsgütermarkt verlangt hingegen fundierte IT- und Softwarekenntnisse zur Bedienung und Auswertung der CRM-Systeme.

Aus diesem Zusammenhang heraus besteht nur bedingter Bedarf, die Eignung der Angeworbenen Konsumgüterrepräsentanten zu prüfen; statt dessen besteht ein erheblicher Ansporn, möglichst viele Personen, auch solche ohne kaufmännische Ausbildung und Verkaufstalent anzuwerben, die im schlechtesten Falle weder die Produkteigenschaften beurteilen können, noch Kenntnisse über das Handelsrecht bzw. die kundenorientierte Führung von Verkaufsgesprächen besitzen. Da die meisten neuen MLM-Mitarbeiter hier vor allem im persönlichen Umfeld verkaufen und anwerben, ist vor allem die Zahl der neu Geworbenen entscheidend, deren Bekanntenkreis so abgeschöpft werden kann. Allerdings kosten ungeeignete Geschäftspartner den MLM-Mitarbeiter Zeit und Geld für die i. d. R. aufzuwendende Anwerbung und das Anlernen der nachgeordneten Mitarbeiter.

Bei Organisationen, in denen der MLM-Mitarbeiter / Verkäufer selbst als Zwischenhändler fungiert und Ware ankaufen muss, um sie zu vertreiben, wird zudem in Kauf genommen, dass Geschäftspartner auf den Produkten sitzen bleiben und es nicht schaffen, einen Gewinn zu erwirtschaften. Unbedarften Personen, beispielsweise Erwerbslosen, die in einer verzweifelten finanziellen Lage als Abnehmer nicht in Frage kommen, werden manchmal erfolgversprechende Positionen in der Unternehmenshierarchie angeboten, welche natürlich nur nach entsprechendem Umsatzerfolg zu erreichen sind. Theoretisch sind diese Ziele jedoch erreichbar, soweit es genug potenzielle Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung gibt.

Sobald eine eigene, sog. Downline oder Struktur mit wiederum selbständigen Handelsvertretern erarbeitet wurde, stellt sich das Risiko des Aufhörens von angeworbenen Mitarbeitern. Da es im MLM keine Tätigkeitsverpflichtung (vergl. Dienstvertragsrecht § 611ff.) und somit auch keine Umsatzverpflichtung gibt, hat der MLM-Mitarbeiter ein gesteigertes Interesse daran, innerhalb seiner „Downline“ möglichst hohe Umsätze zu bewirken.

Aufgrund oft nicht vorhandener Kenntnisse in Menschenkenntnis, Unternehmensführung, Verkauf, Verkaufstraining und Mitarbeiterführung, sowie mangelnder Schulung, Einarbeitung seitens des Sponsors / Unternehmens, mangelndem eigenen Antrieb des Mitarbeiters, aber auch aus Gründen, die in der Abschöpfungstrategie dieser Distributionspolitik liegen, ist die Fluktuation in MLM-Strukturen generell hoch. Die damit verbundenen Risiken verbleiben beim selbstständigen Mitarbeiter, die jedoch wesentlich niedriger anzusetzen sind, als wenn man mit diesem Mitarbeiter über ein Angestelltenverhältnis zusammen gearbeitet hätte.

Unternehmen im MLM oder Empfehlungsmarketing weisen potenzielle Geschäftspartner oft nicht auf die Möglichkeit der Marktsättigung hin. Es wird häufig der Eindruck erweckt, jede weitere Ebene der Downline würde genug Menschen vorfinden, die das entsprechende Produkt kaufen möchte. Bei exponentiell steigender Verkäuferzahl kann eine Sättigung schnell erreicht sein (Parallele zum illegalen Schneeballsystem). Neueinsteiger treffen schnell an die Grenze der Marktsättigung, wenn das private Umfeld erschöpft ist, und wenn nicht die Produkte völlig neu sind.

[Bearbeiten] Soziales Risiko

Da Netzwerk-Marketing im Wesentlichen auf das persönliche Umfeld des Teilnehmers abzielt, hat eine intensive Verkaufs- und Anwerbetätigkeit dort meist auch Folgen. Im einfachsten Fall fühlen sich Familienmitglieder, Freunde und Bekannte dadurch belästigt. Da nicht wenige MLM-Produkte von der Fachpresse, insbesondere im Wellness-, Nahrungsergänzungs- und Gesundheitsbereich als zweifelhaft, überteuert oder zumindest gegenüber Waren des regulären Marktes nachteilig betrachtet werden, ist die Tätigkeit in einer MLM-Struktur für den Mitarbeiter - zumindest in solchen Organisationen, die entsprechend unseriös arbeiten - mit einem erheblichen sozialen Risiko verbunden.

Dies gilt insbesondere, wenn erkennbar persönliche Notlagen, wie eine kritische Finanzlage oder Arbeitslosigkeit für die Anwerbung ausgenutzt werden. Besonders schwer können Konflikte im persönlichen Umfeld werden, wenn übertriebene Versprechungen bezüglich der Produkte und Verdienstaussichten in einer MLM-Tätigkeit gemacht wurden. Auf der anderen Seite kann geregelte und akzeptierte MLM-Tätigkeit auch förderlich für soziale Kontakte sein, wenn die Verkaufsmethoden und Produkte akzeptiert werden. Grundsätzlich besteht jedoch bei jeder MLM-Tätigkeit im privaten Umfeld ein Interessenkonflikt zwischen Freundschaft und persönlichem Vertrauen einerseits und geschäftlichen Interessen am Umsatz der Freunde andererseits.

[Bearbeiten] Verdienstmöglichkeiten

Erfolgreiche MLM-Mitarbeiter in der mittleren Ebene, mit 100 bis 500 nachgeordneten Händlern oder Vermittlern, sollen mitunter sechsstellige Brutto-Jahreseinkommen erzielen. Führende Unternehmer in der obersten Ebene, mit bis zu 10.000 Untervertretern sollen solche Einkommen auch pro Monat erzielen können. Die Anzahl dieser, z.B. „Leader“ genannten, Unternehmer ist deutschlandweit auf wenige Hundert beschränkt. Für viele der am Markt tätigen Mitarbeiter, von denen die Mehrheit nur im Nebenerwerb tätig sind, werden Nettoeinkommen von oft unter 100,- Euro im Monat realisiert.

[Bearbeiten] Interessenvertretung in Deutschland

Im April 2004 wurde der Bundesverband Network Marketing (BVNM) gegründet. Er versteht sich als neutrale Interessenvertretung von in Deutschland im Bereich des Netzwerk-Marketing tätigen Unternehmen und Selbständigen.

Network-Marketing-Unternehmer können dieser Interessenvertretung beitreten, deren für Mitglieder verbindlicher Verhaltenskodex die Imagepflege des Netzwerk-Marketing, Schutz von an Network-Marketing Interessierten, Mitarbeitern und Unternehmern, sowie Förderung des lauteren Wettbewerbs bewirken soll.

[Bearbeiten] Siehe auch

[Bearbeiten] Quellen

↑ http://www.fh-worms.de/ebm-hm/professoren/zach/Studien%20zum%20Direktmarketing%20und%20Networking%20Marketing.htm Michael M. Zacharias zum Thema MLM an der Fachhochschule Worms
↑ http://www.stuttgart.ihk24.de/produktmarken/recht_und_fair_play/Wettbewerbsrecht/Laienwerbung.jsp IHK Stuttgart zur Definition und Grenzen von Laienwerbung
↑ http://www.marketing-centrum.de/ifhm/ Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing von Dieter Ahlert
↑ Schaubild zur Stufenorganisation der Stiftung Warentest: http://www.stiftung-warentest.de/online/versicherung_vorsorge/test/40028/19253.html
↑ http://www.lifeplus.com/media/pdf/DE/CompPlan.pdf PDF-Schaubild des LivePlus Provisionsplans
↑ http://www.lifeplus.com/productcats.asp?PSID=1&WSID=1&CatID=95 Wasserfilter für weit über 500 Euro

[Bearbeiten] Literatur

Weghorn, Peter; Lachner, Lothar (1996): Rattenfänger in Designerklamotten. Wie Strukturvertriebe arbeiten. Ueberreuter: Wien. ISBN 3-7064-0192-4. Eine subjektive Darstellung eines Insiders über die Vor- und Nachteile des Strukturvertriebes inklusive Tipps für Aktive Teilnehmer.
Prof. Dr. Zacharias, Michael M. (2005): Network-Marketing: Beruf und Berufung, Karrierechancen im Wachstumsmarkt Direktvertrieb. Edition Erfolg Verlag

[Bearbeiten] Weblinks

Von „http://de.wikipedia.org../../../n/e/t/Netzwerk-Marketing_441d.html“

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